Маркетинг. Осташков А.В. - 97 стр.

                        Рисунок 18 – Процесс принятия товара-новинки


      Восприимчивость к новому – это степень сравнительного опережения
индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей.
      Это позволило классифицировать людей по степени их восприимчивости. После
замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их
число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере
уменьшения числа еще не воспринявших товар (рисунок 19). Новаторами считают первые
2,5% покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% и т.д.




         2,5%                     34% раннее    34% позднее
       новаторы                   большинство   большинство

                  13,5% ранние                                   15%
                  последователи                                  отстающие



                      Рисунок 19 – Распределение категорий потребителей
                          по времени принятия ими товара-новинки


      Существуют различия между лицами, составляющими эти пять групп:
      • новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя;
      • ранние последователи – лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые
         идеи довольно рано, хотя и с осторожностью;
      • раннее большинство – люди осмотрительные. Они воспринимают новшества
         раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко;
      • запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают
         новинку только после того, как ее уже опробовало большинство;
      • отстающие – это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся
         к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают
         новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.
      Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под
личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре,
сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность
совершения им покупки.
      В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе
оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних.
В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях
безопасных.
      На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее
характеристик:
      − сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося превосходства над
         существующими товарами;
      − совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским
         ценностям и опыту потребителей;
      − сложность, т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и
         использования;
      − делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее в


                                                                                  97