Маркетинг. Осташков А.В. - 96 стр.

способны очень быстро разрушить хорошую репутацию компании и ее товаров.
Следовательно, компания должна регулярно изучать степень удовлетворения своих
потребителей. Не следует рассчитывать на то, что неудовлетворенные потребители сами
придут и скажут, что им что-то не нравится. 96% недовольных покупателей никогда не
обращаются к представителям компаний со своими проблемами. Компания должна
создать систему, которая бы поощряла потребителей выражать недовольство. Таким
образом, фирма сможет узнать, хорошо ли она работает, и что можно улучшить.
Конечно, недостаточно просто выслушивать жалобы – нужно предпринимать
конструктивные действия в ответ на полученные замечания.
      Маркетолог должен не только искать недовольных потребителей и реагировать на
их жалобы, но и совершать действия, направленные на уменьшение дискомфорта у
потребителя и способные помочь ему ощутить удовлетворение от покупки.
       Реакции покупателя – это видимые действия покупателя в процессе покупки и
после совершения покупки. То, что происходит в сознании покупателя, является
предметом предположений маркетолога о функционировании "черного ящика" сознания
покупателя. Действительные реакции покупателя – выбор товара, выбор марки, выбор
продавца, выбор времени покупки, выбор стоимости покупки, действия после покупки,
отказ от покупки - позволяют маркетологу уяснить, правильно ли он понимает процессы,
происходящие в "черном ящике" сознания покупателя и оценить, насколько созданная им
модель поведения покупателя соответствует действительности. Если результаты
поведения покупателя, полученные с помощью модели, совпадают с его реальным
поведением, то эту модель маркетолог может успешно использовать для прогнозирования
поведения покупателей для гипотетических условий, а также находить с помощью модели
оптимальные решения проблем, связанных с привлечением покупателей к товару фирмы.

                   Принятие решения о покупке товара-новинки

      Новинка – товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов
воспринимают как нечто новое. Товар-новинка не обязательно является совершенно
новым явлением на рынке; каждый товар может стать новинкой для покупателя, который
раньше о нем не знал. Поэтому маркетологов интересует, как потребитель узнает о нем
впервые и каким образом приходит к решению о том, нужно ли его купить. Процесс
принятия решения о покупке товара-новинки – это мыслительный процесс, через который
проходит человек от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента ее полного
принятия. Принятие новинки – решение человека стать пользователем товара.
      Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов (рисунок 18):
      • узнавание. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной
         информации;
      • интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке;
      • оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку;
      • проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы
         составить более полное представление о ее ценности;
      • восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться
         новинкой.
       Из всего этого следует, что предлагающий новинку должен думать о том, как
вести людей от этапа к этапу.
                                                                  восприятие
                                                опробование
                                    оценка
                       интрес
       узнавание



                                                                                  96