Маркетинг. Осташков А.В. - 99 стр.

 ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ


Поведение потребителей на рынках товаров производственного назначения

     Рынок предприятий-потребителей включает лиц и организации, закупающие
товары, которые используются: при производстве других товаров; для перепродажи с
целью получения прибыли; для выполнения своих функций общественно значимых или
коммерческих. Решения о покупке, принимаемые на этом рынке гораздо сложнее, чем на
потребительском.
      Рынок товаров производственного назначения состоит из покупателей-
предприятий. При этом определенные должностные лица на предприятиях играют роль
покупателей и принимают решение о покупке для удовлетворения определенных
потребностей предприятия.
     Мотивы совершения закупок могут быть те же, что и на потребительском рынке,
однако, с доминированием рациональных, подкрепленных целями, которые ставит перед
собой предприятие и большей социальной ответственностью перед обществом.
      Модель поведения покупателей товаров производственного назначения Ф. Котлера
похожа на потребительскую модель (см. рисунок 5) и отличается только объектом
изучения и воздействия – предприятием-покупателем, а не конечным потребителем.
      Покупка в промышленной сфере имеет особенности, заключающиеся в
покупателях, принятии решения о покупке, спецификациях, устанавливаемых
покупателем, составлении сметы, переговорах, детализированных контрактах.
    Закупки от лица предприятий:
     • часто связаны с крупными затратами денежных средств;
     • сопровождаются сложными экономическими и техническими расчетами;
     • требуют взаимодействия большого количества людей, находящихся на
       различных уровнях управления;
     • сопровождаются большими затратами времени для принятия решений;
     • более формализованы по сравнению с процессом покупки на потребительском
       рынке (обычно требуют письменного оформления заказов, наличия подробной
       спецификации товаров, обоснованного выбора поставщиков и т.д.);
     • субъекты сделки (предприятия продавец и покупатель) часто оказываются в
       большой зависимости друг от друга;
     • поставщики могут более тесно сотрудничать с потребителями, начиная с
       определения их проблем и заканчивая поиском решения, продажей товара и
       послепродажным обслуживанием).
      Особенность заключается в коллективном принятии решения о покупке:
закупочным центром или закупочным комитетом. Это в свою очередь вносит
существенные отличия в характеристики покупателей и процесс принятия решения о
покупке, что отражено в таблице 6.
      Исследование рынка товаров производственного назначения включает:
исследование структуры рынка, спроса, структуры закупочных центров, видов решений и
принятие решений о покупке.




                                                                                 99