Маркетинг. Осташков А.В. - 93 стр.

          1     Отбор наиболее важных       • Качество
                свойств товара              • Цена
                                            • Размеры
          2     Степень важности свойств    • Качество – 80%
                для покупателя              • Цена – 50%
                                            • Размеры – 70%
          3     Мнение о марке как о наборе             Качество Цена Размеры
                необходимых свойств         Марка А       8*        8        10
                                            Марка В       6        10        4
                                            Марка С       5         7        9
          4     Оценка степени              Марка А = 0,8*8+0,5*8+0,7* 10=17,4
                удовлетворения товаром      Марка В = 0,8*6+0,5*10+0,7*7=14,4
                каждой марки                Марка С = 0,8*5+0,5*7+0,7*9=13,8
          5     Метод оценки свойств и      1. Рациональный:
                выбор марки                 - по всем признакам марка А;
                                            - по одному признаку (цена) марка С
                                            2. Импульсивный: любая марка

       Эта схема при выборе марки А представляет модель оценки ожидании при выборе
покупки. Это одна из нескольких моделей, описывающих, как потребители производят
оценку альтернатив. Потребители могут использовать и другие гипотетические данные.
Например, выбор марки С – единственной модели, которая удовлетворяет требованию С
по цене. Такая модель потребительского выбора называется конъюнктивной: Или
покупатель может решить, что качество должно быть не ниже 6, а размеры – 8. В этом
случае будут выбраны А и В, так как, по крайней мере, они отвечают обеим требованиям.
Это называется дизъюнктивной моделью потребительского выбора.
      Индивидуальность потребителя и специфика процесса покупки влияют на метод
оценки вариантов.
     В одних случаях потребители проводят тщательные расчеты и призывают на
помощь логические методы.
      Рациональные мотивации – поведение потребителя, следующее таким мотивам,
как прибыль или экономия, снижение риска, удобства, качество, гарантированное
обслуживание.
      В других случаях те же самые потребители вообще не проводят оценки, а
действуют импульсивно и полагаются на интуицию. Порой потребители принимают
решение о покупке самостоятельно, порой обращаются за советом к друзьям, к
руководствам по эксплуатации или к продавцам.
      Маркетологам следует изучать потребителей, чтобы выяснить, как у них проходит
оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще не принял
окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может
предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.
      Таких стратегий влияния на покупателя может быть несколько:
         • модификация товара;
         • изменение убеждений потребителя по отношению к товару;
         • изменение убеждений потребителя по отношению к конкурентному товару
            (марке);
         • изменение значимости свойств продукта;
         • привлечение внимания к некоторым свойствам товара;
         • изменение идеалов потребителя.

         Решение о покупке в процессе принятия решения о покупке
                    в сфере потребительских товаров


                                                                                   93