Маркетинг. Осташков А.В. - 90 стр.

покупательское поведение и стремиться к тому, чтобы его продукция занимала лучшие
места на прилавках магазинов и чтобы ее всегда было достаточно. Кроме того, лидер
должен использовать напоминающую рекламу. А компании, претендующей на лидерство,
следует поощрять поисковое покупательское поведение, предлагая более низкие цены,
систему специальных скидок, купоны и бесплатные пробные продукты. Реклама должна
убеждать потребителей попробовать нечто новое.
      Большинство компаний тщательно исследуют процесс принятия решения о
покупке для того, чтобы ответить на следующие вопросы: что, где, как, сколько и почему
потребители покупают. Но изучение причин покупательского поведения и процесса
принятия решения – непростой процесс, так как полные ответы скрываются в сознании
самого потребителя.
      Существуют пять этапов, через которые проходит потребитель в процессе
принятия решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка
вариантов, решение о покупке, реакция на покупку (рисунок 15). Из этой модели следует,
что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее
последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта.
Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу
принятия решения.

                                                                       Реакция на
                                                         Решение о      покупку
                                         Оценка
                          Поиск                           покупке
                                         вариантов
        Осознание      информации
        проблемы


                     Рисунок 15 – Процесс принятия решения о покупке


      Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке.
Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет
их последовательность.

        Осознание проблемы в процессе принятия решения о покупке
                    в сфере потребительских товаров

      Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду.
Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может
быть возбуждена внутренними раздражителями. Обычные человеческие нужды – голод,
жажда, секс – возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждение. По
прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением и его мотивация
ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее
побуждение.
     На этом этапе субъекту рынка необходимо выявить обстоятельства, которые
обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:
         • какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли,
         • чем вызвано их возникновение;
         • каким образом вывели они человека на конкретный товар.
      Собирая подобную информацию, деятель рынка получает возможность выявлять
раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару. После этого
можно разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей.




                                                                                    90