Инновационный менеджмент. Палей Т.Ф. - 116 стр.

      Перед всеми компаниями, которые считают, что потребители с радо-
стью встретят их инновации, возникает одна и та же проблема: разработчики
проекта уверены в его необходимости и его успехе на рынке, а потребители
не спешат расставаться с тем, к чему привыкли. Из-за несоответствия пред-
ставления разработчиков о том, чего ждут от них потребители, и реальными
нуждами потребителей компании попадают в точку один раз из девяти. На
рис. 10.5. изображен эффект Канеман44, демонстрирующий несоответствие
ожиданий потребителя мнению компании.
      Потребительский спрос на товар, относящийся к сфере высоких техно-
логий, имеет свои особенности. Так, гуру IT-маркетинга Джеффри Мур гово-
рит: "Все дело в том, что при сравнении характеристик менее успешный про-
дукт порою более совершенен". Действительно, вспомните хотя бы триумф
двух первых Sony PlayStation и провал Nintendo 64 и GameCube. По мнению
Мура, большая проблема маркетологов от IT заключается в непонимании
цикла принятия новой технологии аудиторией. Он предложил понятие жиз-
ненного цикла внедрения технологии /англ. Technology adoption life cyrle/ -
модель для демонстрации различных этапов вовлечения людей в технологи-
ческие инновации (1991 год).

         Потребители, как                                               Компании часто:
             правило:                 Потре-                  Компа-    - Убеждены в том,
       - Не ждут от нового           бители в       3х3        нии в    что их инновация хо-
       товара ничего особен-         три раза                три раза   роша;
       ного;                           недо-                   пере-    - Считают, что все
       - Не считают, что он           оцени-                  оцени-    признают ее необхо-
       им нужен;                       вают                    вают     димость;
       - Довольны тем, что             пре-                     пре-    - Недовольны суще-
       уже продается;                 имуще-                  имуще-    ствующим вариантом;
                                     ства ста-               ства ин-
       - Быстро привыкают                                               - Рассматривают
                                     рого то-                новации
       к тому, что уже купили                                           свою инновацию как
                                       вара         9х                  эталон.

      Рис. 10.5. Эффект Канеман
      Слева направо отрезки кривой, характеризующие эти этапы, называют-
ся: «новаторы» -2,5%, «ранние последователи» -13,5%, «раннее большин-
ство» – 34%, «позднее большинство» – 34%, «отстающие» – 16%. Пик кривой
расположен ровно посередине между ранним и поздним большинством.
Главная заслуга Мура перед разработчиками всех новых продуктов в форму-
лировании феномена пропасти, лежащей между разными психологическими
типами потребителей, с которыми встречается продукт по мере движения по
кривой жизненного цикла. С помощью образов новаторов, последователей и
консерваторов, поочередно сталкивающихся с товаром, Мур доказал, почему
успехи продукта у одной аудитории ничего не значат для другой и, соответ-


44
     http://www.forumsostav.ru/attachment/266623/Эффект%20Канеман.jpg

116