Инновационный менеджмент. Палей Т.Ф. - 117 стр.

ственно, почему успешный продукт, активно набирающий обороты, может
вдруг остановиться в своем развитии, а то и вовсе уйти со сцены.
      Сложность в работе с данным циклом заключается в том, что обычно
представители более левого отрезка не обладают достаточным авторитетом
для представителей более правого. По Муру, каждую "захваченную" группу
потребителей необходимо использовать для вовлечения следующей группы.
Каждый новатор-узел имеет: свой источник влияния, свою стоимость и свой
охват влияния.
      Захватить внимание первопроходцев несложно, пишет Мур45, — пред-
ложите им невиданную технологию, и они ваши с потрохами. Больших денег
на них не заработать, ведь пионеров всегда немного, да они и небогаты, как
правило. Чуть сложнее покорить провидцев — тех, кто покупает вместе с
вашим товаром мечту, надежду на прорыв и веру в хайтек-будущее. Эти лю-
ди не признают авторитетов, зато у них пухлые счета в банках. Они хотят не-
возможного — пообещайте им его, а потом потихоньку корректируйте их
ожидания. Но даже завоевав и тех и других, вы получите лишь 10−15% от
возможного рынка. Чтобы стать частью мейнстрима, нужно преодолеть про-
пасть, за которой вас ждут толпы прагматиков и консерваторов. Первые при-
выкли покупать только у лидеров рынка, им нужны ссылки на авторитеты,
они хотят законченное решение. А вторые и вовсе не желают знать, что там
внутри и как оно работает, им нужна лишь круглосуточная поддержка и ко-
манда установщиков.
      Не каждое изменение создает пропасть. Например, сок от PepsiCo для
тинейджеров – это новая идея, но она не требует создания нового типа холо-
дильников или новых стаканов. Критерием для отнесения продукта к модели
Мура является эффект прерывания, который он вызывает своим появлением
на рынке. Если новый продукт заставляет людей отказываться от привычек и
менять модель поведения, то он непременно сталкивается с пропастью на
рынке, ведь, несмотря на все достоинства, его принятие требует жертв. Вот
здесь и возникает пропасть: одни с энтузиазмом принимают технологию, а
другие столь же энергично отвергают ее. Единственный путь к успеху на по-
требительском рынке – не создавать разрывов46.
      На матрице (рис. 10.6) показана зависимость продаж и дохода от инно-
вации от степени изменения товара и необходимого изменения поведения.
Чем существеннее компания преобразует продукт, тем труднее потребителям
освоить его, тем больше новых навыков им нужно приобрести. Компания
быстрее «приучит» потребителей к своей новинке и продаст ее, если позабо-
титься о том, чтобы потребителю не пришлось резко менять свои привычки.
Как видно на рисунке существует четыре типа инноваций.


45
     Мур Джеффри. Преодоление пропасти. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2006. — 368 с.

46
    Интервью: Джеффри Мура - «Инновационные компании – как люди. Они тоже стареют».
http://www.sostav.ru/articles/2006/04/26/mark1/


                                                                                           117