Основы дизайна. Писаренко Т.А - 105 стр.

        говорится о том, что новый стиральный порошок отбивает запах мороженой рыбы или
        удаляет пятна без кипячения, можно рассчитывать на высокий спрос;
    • если фирма намерена организовать широкую торговую сеть или сеть бытового
        обслуживания. Потребитель из ряда однородных заведений скорее выберет то, которое
        регулярно показывают по телевидению и зайдет именно туда;
    • если фирма намерена утвердить свой престиж. Сам факт появления рекламы на
        телевидении говорит о состоятельности рекламодателя и после десятка "прогонов" в эфире
        он может рассчитывать на рост деловой репутации, доверие клиентов.
    • В других случаях к телерекламе лучше не обращаться, даже если этого очень хочет
        рекламодатель.
        Телевизионная реклама весьма разнообразна; дизайнер должен четко себе представлять, для
каких целей применяется тот или иной вид рекламы.
        Рекламные ролики бывают игровыми, документальными, мультипликационными.
Достоинством роликов является высокий уровень психологического воздействия на потребителя, а
недостатками — навязчивость и непродолжительность. Рекламный ролик, прервавший передачу на
самом интересном месте, не вызовет у человека ничего, кроме раздражения ("Я хочу смотреть
фильм, а мне показывают зубную пасту!"). Телеролик обычно длится 30 секунд, но за это время, как
показали исследования, зритель с первого раза не запоминает даже марки рекламируемых товаров.
Уровень запоминания повышается с продолжительностью рекламы до 60 сек. Тем не менее,
прослеживается тенденция к укорачиванию роликов до 15 секунд. Дело в том, что их стоимость
снижается вдвое, по сравнению с 30-секундными, а эффективность восприятия снижается только на
20—30%. Лучше дважды показать 15-секундный ролик, чем один раз 30-секундный. Решающими
являются первые пять секунд. За это время зритель либо проявит интерес, либо перестанет смотреть
на экран. Эту потерю внимания практически невозможно восстановить. Рекламный сюжет должен
быть простым и понятным, необходим "ключевой кадр", который визуально обобщает весь ролик.
        Спонсорство популярных передач (работа рекламодателя с конкретной программой).
Рекламодатель несет ответственность за содержание программы, стоимость ее производства, а
также за рекламу. Обычно это настолько дорого, что спонсируются только очень популярные
программы. В таком случае товары фирмы предлагаются в качестве призов на телевикторинах и в
конкурсах, ведущий программы не устает повторять название фирмы, а ее рекламные щиты время от
времени как бы невзначай попадают в кадр ("Поле чудес", "Угадай мелодию" и др.). Этот вариант
хорош возможностью показать товар лицом (в том числе и лицом ведущего). Кроме того, таким
образом достигается большая избирательность аудитории. Реклама игрушек, жевательной резинки
или конфет весьма эффективна в детских передачах (телепрограмма "Звездный час").
        Косвенная реклама во время телетрансляции. В эфире транслируются множество
мероприятий (спортивные соревнования, выставки, праздники). Удачно размещенный рекламный
щит, демонстрация спортивной одежды, спонсорство или другие формы участия в таких событиях
позволяют рекламодателю попасть в эфир, не имея дел с телевидением.
        Бегущая строка внизу экрана и дикторский текст. Наиболее дешевый и малоэффективный
вариант. Мало кто смотрит на бегущую строку и успевает записать информацию, а "говорящая
голова" вообще раздражает. Охарактеризовать поступок рекламодателя в этом случае можно
поговоркой: "Скупой платит дважды".
        Размещение товарного знака, девиза рекламодателя на экране во время демонстрации заставки,
прогноза погоды и т. п.
        Наиболее эффективны свидетельства покупателей, снятых скрытой камерой. Достоверность
достигается тем, что покупатель не играет, и зритель это чувствует. Тут большая удача – клиент с
яркой внешностью, оригинальными манерами, т. е. личность запоминающаяся. Свидетельства
знаменитостей в пользу товара зрители считают неискренними, ибо знаменитостей просто-напросто
купили. Более того, зрители, как правило, запоминают знаменитость, а сам товар забывают.
        Демонстрация качества товара не должна быть скучной, безликой, монотонной. Пример
забавной рекламы — реклама печенья Твикс. Герои роликов попадают в непростые ситуации, выход
из которых можно найти, если "сделать паузу, скушать Твикс".
        Сравнивая свой товар с товаром конкурента, не торопитесь называть его имя. В Германии
это запрещено законом, в США – практикуется, но ваша реклама от этого не выиграет. Исследования
показали, что именно вашего соперника зритель склонен считать "героем передачи".



                                               106