Основы дизайна. Писаренко Т.А - 109 стр.

        (стиральный порошок "Миф", компании Новомосковскбытхим). Чтобы избежать повторов,
        на торговую марку получают лицензию.
    • произвольная словарная лексика. Такие названия не имеют прямого отношения к виду
        товара. Они придают товару самобытность (так, названиедухов "Пуазон" в переводе "яд").
        Существуют так называемые правила рекламоспособности: лучше всего запоминается слово,
состоящее из 7-8 букв, содержащее в середине открытые слоги и не более трех согласных подряд.
Желательно максимально выделить словесный знак при любом появлении: цветом, шрифтом,
заглавными буквами, кавычками.
        Кроме того, необходимо учитывать правила использования словесного товарного знака: нельзя
употреблять его во множественном числе, в форме прилагательного или глагола, а также склонять по
падежам: Xerox (Ксерокс) – только копировальный аппарат. Нельзя говорить: ксерокопировать,
ксерить. Правильно говорить: копировальный аппарат "Ксерокс".
        Изобразительные товарные знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные
изображения предметов, животных, людей, сложных линий и фигур, орнаменты, художественно
выполненные шрифтовые элементы, а также композиции вышеуказанных элементов. Графические
изображения в товарных знаках исполняют роль ловушки для глаза.
        Объемньши товарными знаками называются трехмерные изображения товара или его упаковки.
        Комбинированные товарные знаки — такие, в состав которых входят в различных комбинациях
словесные, изобразительные и объемные знаки.
        Знаки особого вида применяются редко. К ним относятся, например, звуковые товарные
знаки, которые, как правило, используются в радио- и телевизионной рекламе. Как фон для
сообщения или в виде элемента вступления и заключения применяются музыкальные заставки.
После многочисленных повторов у слушателя возникает прямая ассоциация музыкальной фразы с
товаром (зрители идут к экранам, например, заслышав соответствующую музыку сериала). Такая
фраза носит название музыкального логотипа. В России зарегистрировано с десяток звуковых
знаков: позывные радиостанций "Европа Плюс", "Радио Ностальжи" и др.
        Итак, изобразительный товарный знак — произведение графического дизайна. В
последнее время для разработки товарных знаков широко используется компьютер, с помощью
которого можно быстро и аккуратно рисовать и редактировать изображения, экономя время и
повышая качество.
        На компьютере любой человек, даже не будучи художником или дизайнером способен
разработать вполне приемлемый товарный знак. Главное в этом деле – идея и умение творчески
мыслить. Разработка товарного знака в рекламных агентствах — дело дорогостоящее, поэтому при
становлении фирмы есть смысл разработать его самостоятельно, при этом нелишне будет
прислушаться к советам профессионалов.
        Вот некоторые из них:
    • не стоит регистрировать товарный знак в конкретной цветовой гамме. Правовая защита
        распространяется лишь на эти конкретные цвета, в то время как подача знака в черно-
        белом варианте охватит любые его исполнения в цвете;
    • следите за воспроизводимостью, избегайте мелких деталей, сливающихся при
        полиграфическом или любом другом воспроизведении;
    • тщательно продумывайте цвет, композицию, месторасположение знака с тем, чтобы он
        вместе с упаковкой товара создавал единый запоминающийся образ.
5.5.4. Девиз
        Второй константой ФС является девиз (слоган) — ударная строка рекламы, короткий
лозунг, краткое образное выражение или, как мы уже сказали, "боевой клич" фирмы (рис. 80).
        Люди быстро привыкают к слоганам и легко могут их вспомнить, например:
        Эти вещи хранят тепло наших рук;
        Тает во рту, а не в руках,
        STIMOROL – неповторимый устойчивый вкус;
        Хорош до последней капли – девиз фирмы Maxwell House с 1873 г.;
        TEFAL: ты всегда думаешь о нас; и др.




                                              110