Основы дизайна. Писаренко Т.А - 98 стр.

   •   использование торговой марки и какого-нибудь образа или выражения, придуманного
       специально для рекламы.
       В конце рекламного объявления содержится кода, информирующая о способе заказа
товара. В ней сообщается адрес магазина, форма заказа, номер телефона и другие сведения,
которые могут пригодиться потребителю, чтобы сделать покупку или заказ.
       А теперь вновь послушаем Д. Огилви. Вот полезные советы по написанию текста:
    • излагайте простые и упрямые факты;
    • не претендуйте на многое, но если уж что-либо утверждаете, – в этом не должно
       оставаться ни тени сомнения;
    • не упоминайте о конкурентах;
    • не преувеличивайте. Громкий возглас раздражает, а не привлекает.
    • будьте точны;
    • если вы продаете технику, приведите технические данные. Именно это хотят знать
       потенциальные покупатели;
    • слова "будет", "может", "мог бы" не убедительны. Товар хорош тем-то и тем-то, вот и все;
    • не пишите о том, что должен делать покупатель, пишите только о том, что для него
       сделает товар.

5.2.5. Эхо-фраза
       Эхо-фраза – это завершающая часть рекламного текста, предназначенная для закрепления
в сознании потребителя яркую образную информацию.
       Задача эхо-фразы – подвести итог тексту, придать ему законченность и, главное, побудить
людей к действиям. Как и зголовок, она должна быть лаконичной и вытекать из главного мотива
потребителей. Например, стандартная эхо-фраза рекламы лекарств: "Спрашивайте этот препарат в
аптеках нашего города".

5.2.6. Общие недостатки рекламных текстов
       Многословностъ. Рекламное объявление должно быть понятным и "читабельным".
Используйте короткие предложения. Сравните:
       "Пылесос (название) почистит не только ваши ковры и шторы, он обладает неоценимыми
возможностями применения на таких твердых поверхностях, как виниловые, деревянные и даже
цементные полы. Вы не поверите, насколько легко и бесшумно движется эта машина, оставляя за
собой сверкающую поверхность".
       "Пылесос (название) чистит ковры и... шторы. Он чистит твердые полы с покрытиями из
дерева и винила. Даже из цемента! Пылесос идет легко и тихо. Попробуйте! Вы увидите, как
засверкает ваш пол".
       Клише, штампы. Можно испортить рекламный текст избитыми штампами. Фразы-клише
("копейка рубль бережет" и т. д.) стали банальными, утратили свою остроту и актуальность.
Создается впечатление, что расхваливают какой-то устаревший товар.
       Смысловая нечеткость. Тексты должны быть конкретными. Вы обращаетесь к взрослому
человеку, который решает, стоит ли тратить ли деньги на покупку вашего товара. Не загружайте
его лишней информацией, говорите только о том, что действительно важно, что отличает ваш товар
от других.
       Неграмотная апелляция. Реклама должна подчеркивать интересы покупателя, а не
сообщать мнение рекламодателя. Говорите именно о потребностях, чаяниях и желаниях
потребителей.
       Сравните:
       "Мы считаем этот пылесос самым совершенным среди прочих".
       "Ваш дом станет еще уютнее, потому что у вас будет самый мощный и простой в
эксплуатации пылесос, который когда-либо был в продаже".
       Использование отрицаний. Потребители обычно лучше реагируют на положительную точку
зрения. Подчеркивайте суть вещей – то что есть, а не то, чего они лишены.
       Неумение использовать эвфемизмы. Эвфемизм – смягчение грубого, агрессивного или
слишком прямого выражения. Иногда при рекламе, например, лекарственных препаратов, лучше
употребить иносказание. Тут уж многое зависит от находчивости и чувства юмора автора текста.


                                             99