Основы дизайна. Писаренко Т.А - 97 стр.

5.2.4. Основной текст
          Основной текст содержит полную информацию, являясь логическим продолжением
заголовка и подзаголовка. Как правило, он набран более мелким шрифтом. Основной текст может
быть предельно лаконичным.
          Следует заметить, что объем текста варьируется в зависимости от места размещения рекламы.
На рекламном щите над эскалатором метро длинный текст не прочтешь, а вот журнальная реклама
может быть пространной.
          Как правило, по мере увеличения количества слов до пятидесяти активное восприятие
текста падает, но при последующем увеличении его объема ослабления внимания не
наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете, о товаре, тем лучше.
          Текст должен быть составлен так, как если бы его автор обращался к одному человеку, как
бы писал ему письмо. Избегайте длинных и непонятных слов, а главное, превосходных
степеней: "лучший в мире", "крупнейший в стране" — это никого не убеждает.
          Осторожнее с привлечением знаменитостей, свидетельствующих о пользе товара.
Знаменитость запомнят, товар забудут.
          Воздействие длинного текста можно усилить с помощью:
      • вводного абзаца – мостика между заголовком, подзаголовком и коммерческой идеей,
          содержащейся в тексте. Например, заголовок "Превратить "порше" в автомобиль "люкс"
          было проще, чем сделать наоборот" переходит во вводный абзац: "С тех пор, как со
          сборочного конвейера сошла первая модель 356, название "порше" ассоциируется только с
          одним – эксплуатационными качествами";
      • выделение абзацев полужирным шрифтом или курсивом;
      • упорядочение текста расстояниями между строками и абзацами.
          Восприятие и запоминаемость текста усиливаются правильным выбором шрифта — лучше
всего применять удобочитаемый, привычный для потребителя. Ниже приведены общие
рекомендации по использованию шрифта:
1. Не рекомендуется в одном рекламном объявлении употреблять большое разнообразие
      шрифтов. Это затрудняет восприятие текста. Желательно использовать не более двух
      шрифтов, варьируя размер, толщину и написание (наклон, курсив, ширина, высота).
  2. Считается, что буквица (первая буква в абзаце, большая по размеру или особо выделенная)
       повышает восприятие на 13%.
  3. Основную мысль, ключевое слово необходимо выделить максимально крупным шрифтом.
  4. Следует избегать витиеватых, трудно читаемых шрифтов и оформления, затрудняющего
       чтение, за исключением тех случаев, когда это делают преднамеренно (как правило, в
       заголовках или подзаголовках) для привлечения внимания.
  5. Большой текст, выполненный только одним шрифтом, трудно воспринимается. Такую рекламу
       необходимо разнообразить, выделив в каждом абзаце наиболее значимые по смыслу слова
       шрифтом другого размера или начертания. Посередине текста можно сделать вставку, чтобы
       легче было уловить ход мысли, или выделить определенный раздел объявления(например,
       скидки, особые условия продажи).
          В тексте следует подогревать интерес к товару, стимулировать желание приобрести его, а
также чем-либо подтвердить заявленное качество и обещания.
          Эффективна только та реклама, которая вызывает доверие. Приведите доказательства:
результаты исследований; результаты испытаний (испытание временем, фирмой, потребителями,
рекламодателем); практические (свидетельства пользователей, рыночная котировка товара);
гарантийные (бесплатные образцы, информация о гарантийных обязательствах).
          Ключ к созданию хорошего текста — простота и ясность. "Важно, чтобы прозаический текст
был написан ясно, информативно, интересно, напористо, убедительно, эмоционально, изысканно
и запомнился — вот и все" (Джон О'Тул).
          Огромное значение в тексте придается эхо-фразе. Эхо-фраза – концовка текста, по
значимости приравниваемая к заголовку. У нее две функции:
      • повторить основную мысль рекламы;
      • придать ей завершенный вид.
          Приведем самые распространенные способы завершения рекламы:
      • использование только торговой марки;
      • использование торговой марки и слогана;


                                                98