Основы дизайна. Писаренко Т.А - 96 стр.

5. Посулить пользу. Скажем, пообещать: "Избавление от веснушек", "Меньше литров бензина на
    километр пути".
6. Продекларировать новизну. В тексте новость хоронить не следует, заявите о ней сразу же и во
    весь голос. Подразумевающие наличие новизны слова – сейчас, внезапно,
    усовершенствованный, революционный, только что полученный, важный шаг вперед –
    увеличивают читаемость объявлений и должны использоваться как можно шире.
        Заголовок призван просто и лаконично довести до читателя то, что вы намерены ему
сообщить. Учтите, заголовки из десяти и более слов плохо воспринимаются. Длинные заголовки
оправданы лишь тогда, когда сообщают о чем-то из ряда вон выходящем. Возьмем, например,
заголовок Д. Огилви, включающий восемнадцать слов: "При скорости 60 миль в час самый громкий
звук, который слышно в машине – это тиканье часов". Имеется в виду автомобиль "роллс-ройс".
        Заголовки можно условно подразделить на пять основных типов:
1. Заголовки о полезных свойствах товара, например, "Фотоаппаратом"Кодак" вы без труда
    получите прекрасные снимки".
2. Провоцирующие заголовки составлены так, что вызывают у потребителялюбопытство и
    побуждают его прочесть основной текст: "Выиграйте путешествие в Новую Зеландию". Как
    правило, такие заголовки сопровождаются определенным иллюстративным материалом.
3. Заголовки информативного типа включают слова "как сделать" или знакомят с новой
    информацией. В заголовке приведенной рекламы содержится информация о новых
    возможностях стиральной машины.
4. Вопросительные заголовки, побуждающие прочесть оставшуюся часть объявления.
5. Командные заголовки составлены в приказном тоне и потому могут вызвать негативную
    реакцию. Тем не менее, они сильно привлекают внимание.
        Часто встречаются заголовки комбинированного типа. Одни заголовки можно подтвердить
иллюстрациями, другие самодостаточны.
        И вновь обратимся к советам Д. Огилви:
    • в заголовках не должно быть общих мест — факты говорят сами за себя;
    • избегайте "слепых" заголовков, т. е. таких, из которых ничего нельзя понять;
    • в заголовок целесообразно включать торговую марку. В противном случае те, кто обычно
        читают только заголовок, так и не узнают, что за товар вы рекламируете;
    • запоминаемость заголовка, содержащего цитату, да еще и в кавычках, неизмеримо возрастает;
    • в рекламных заголовках местной газеты непременно используйте географические названия:
        всегда интересно знать, что делается у нас по соседству.



5.2.2. Бирка
       Бирка – абзац текста, содержащий короткую информацию о материале. Иногда его
называют подзаголовком, но сразу же оговоримся, что этот термин не верен. Бирка может
располагаться в любом месте объявления: как под, так и над заголовком, иногда даже в конце
материала, это определяется дизайном рекламного листка.
       Для визуального выделения шрифт бирки обычно мельче, чем шрифт заголовка, но крупнее,
чем основной текст. Часто делается выделение жирным шрифтом или контрастным цветом. Текст
бирки должен подтверждать заголовок и основную тему рекламы. Как правило, он занимает
больше места, чем заголовок, поскольку в нем содержится больше информации, а значит, и
больше слов. Заголовок в рекламе одной из ведущих телекоммуникационных фирм: "Глобал Один.
10 лет успеха". Бирка: "Широта, качество, доступность интегральных услуг связи Глобал Один
открывают безграничный мир современных телекоммуникаций – мир глобальных возможностей".
5.2.3. Подзаголовки
        Подзаголовки – это заголовки подразделов. Они очень важны в случае большого объема
текста. Скорее всего, читатель не станет сразу читать весь материал, но если текст хорошо
структурирован и подзаголовки интересны и информативны – реклама будет сначала "просмотрена
по диагонали". Именно так материал находит своего читателя.
        Подзаголовки должны быть заметны, поэтому они выделяются шрифтом, кеглем, толщиной,
цветом, отбивкой (интервалами до и после абзацев), отступами, абзацными линиями.



                                              97