Маркетинг. Пронина Н.Н - 12 стр.

      1. Численная структура рынка. Существуют рынки, функциони-
рующие в условиях монопсонии (несколько крупных покупателей),
олигопсонии (от одного до нескольких сотен покупателей), и массо-
вые рынки (несколько миллионов покупателей). На рынках с неболь-
шим количеством покупателей используется индивидуализированная
работа с потребителем: каждый клиент известен, с ним поддержива-
ется контакт, и ему часто предлагаются товары, подобранные специ-
ально для него. На рынках, где насчитываются миллионы покупате-
лей, прибегают к технологии сегментации.
      Пример
      Производить различные виды вооружений в принципе могут
многие компании, но покупать их будет только государство – это
рынок монопсонии. Покупателей одежды «от кутюр» насчитывает-
ся не более 1000 человек в мире – это рынок олигопсонии. Покупате-
лями парикмахерских услуг могут быть миллионы человек – это мас-
совый рынок.
      2. Характеристики и особенности процесса принятия решения о
покупке: кто является инициатором покупки, кто принимает решение
о покупке, дает деньги, ищет информацию, кто и что влияет на приня-
тие решения о покупке, кто покупает и использует купленный товар;
где, когда и как совершается покупка, ищется информация о вариан-
тах товаров и т.п.
     Пример
     В процессе принятия решения о покупке автомобиля для
«младшего члена семьи», которому только исполнилось 18 лет, уча-
ствует вся семья (и не только). Отец дает деньги на покупку и при-
нимает окончательное решение. Мать влияет на решение о покупке,
беспокоясь о технических характеристиках автомобиля, позволяю-
щих обеспечить большую безопасности сына. Сын, как возможный
инициатор покупки и искатель вариантов, кроме того, может выби-
рать автомобиль под влиянием своих однокурсников и моды на авто-
мобили в студенческой среде.
     3. Мотивы поведения при принятии решения о покупке и наибо-
лее значимые критерии выбора (ранжируются в прядке значимости).
Например, это может быть цена, качество, удобство, марка/бренд,
влияние дистрибьютора/продавца, привычка, наличие товара в местах
продаж и др.
     Пример
     В XX в. в США был описан феномен, который в настоящее вре-
мя называют показным (демонстративным) потреблением – стен-
                                12