ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
135
осведомленности, параметры дистрибуции и прочие переменные показатели.
Дайте свою собственную субъективную оценку тому, насколько четко
сформулировано предложение, как оно воздействует на стоимость торговой
марки, на осведомленность о ней потребителей и на другие параметры, которые
сложно определить количественно. Вы не сможете получить точного ответа, но
информация — это наилучший способ понять, что же ваши конкуренты
считают наиболее эффективным.
4. Полевые исследования
Полевые исследования представляют собой сбор информации не
посредственно на рынке таким образом, чтобы полученные результаты были
репрезентативны для вашей целевой аудитории. В этой области анализа
стимулирования сбыта используются четыре основных метода.
1. Интервью на улицах посредством относительно простого набора
вопросов помогают составить количественную оценку уровня ответной
реакции. Особенно эффективно проведение интервью рядом с супермаркетами,
где их можно использовать при тестировании ответной реакции потребителей
на мероприятия по стимулированию сразу же после совершения покупки.
2. Тестирование в помещениях (потребителей собирают в близлежащих
общественных помещениях) также используется для получения
количественной оценки ответной реакции, но позволяет собрать более
подробную информацию. В рамках этого метода можно смоделировать
ситуацию совершения покупки и проследить за поведением потребителей.
3. Группы обсуждения, или фокус-группы, помогают дать качественную
оценку отношению потребителей. Их часто используют, прежде чем
приступить к количественному анализу. Этот метод дает наиболее полное
представление как об индивидуальной, так и об общественной реакции на идеи,
предлагаемые для стимулирования.
4. Почтовые и телефонные опросы обходятся гораздо дешевле, чем
персональное интервьюирование. Этот метод используется только при анализе
на стадии планирования и в предварительном анализе, потому что в этом
случае необходимо иметь четкое представление о предложении по
стимулированию.
5. Рыночные тесты
С помощью методики тестирования можно определить реальное поведение
потребителей в рыночных условиях. Применение этого метода требует
больших затрат, так как товар или услуга должны быть представлены на рынке,
причем вопросы производственной эффективности отодвигаются на второй
план. Однако если речь заходит о стимулировании сбыта, то такие издержки
вполне оправданы. Часто имеется возможность зарезервировать небольшую
часть продукции для обслуживания отдельной промо-кампании и использовать
ее для проведения сэмплинга по месту жительства. В розничной торговле
продовольственными товарами невозможно тестировать предложения по
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 134
- 135
- 136
- 137
- 138
- …
- следующая ›
- последняя »
