Методы стимулирования сбыта. Рыбченко С.А - 139 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

138
подразделениями компании вы получили? [14].
Тема 4.3. Контроль эффективности мероприятий по стимулированию
1. Необходимость предварительных тестов
Для принятия правильного решения перед выведением товара на рынок
или началом рекламной кампании необходимо тестирование репрезентативной
выборки целевой группы. Таким образом, выясняется, не повредит ли
стимулирование имиджу марки, соответствует ли ему вопросы конкурса и
предлагаемые призы.
Тестирование покажет, какое количество участников
следует ожидать и учесть это на стадии обеспечения мероприятия; можно
оценить необходимый объём рекламы для информирования о стимулировании,
и в целом оно позволит заранее отработать механизм стимулирования.
Предварительные тесты: проводятся в лабораторных условиях.
а) Тестирование концепции. До организации стимулирования необходимо
протестировать идею, которая ляжет в
его основу (выявить мнение
потребителей об использовании многофункциональной упаковки, о теме
конкурса, выяснить отношение потребителей к данному типу стимулирования).
Для этого можно использовать методику оценочных шкал
11
. К результатам
тестирования надо относиться очень внимательно: к отрицательному мнению
выборки будет благоразумно прислушаться, но положительное вовсе не
гарантирует успех.
б) Тестирование предпочтений. После тестирования концепции изучается
мнение выборки по поводу предпочтительности призов для данного типа
стимулирования, например, для конкурса.
Тестирование рынка: проводится в торговых предприятиях или на дому,
охватывает
фактических покупателей товара и только в тех случаях, когда
стимулирование эффективно. Предварительное тестирование стимулирования
проводится в ограниченной зоне или даже в нескольких магазинах этой зоны.
а) Тестирование в контрольном магазине. Наиболее подходит для таких
видов стимулирования, как снижение цен и специальное предложение (три
единицы товара вместо двух, совместная продажа товаров).
Оно состоит в
предложении различных вариантов стимулирования последовательно и
поочерёдно в двух группах магазинов с одинаковыми характеристиками
(ассортимент, покупатели). Например, выбирают 10 магазинов, делят их на
группы 1 и 2, затем в течение трех или четырех недель проводят в них
тестирование каждого варианта стимулирования. Затем группы магазинов
обмениваются вариантами стимулирования. Эта методика называется
«латинский квадрат».
б) Тестирование в контрольной зоне. Относится к крупномасштабным (в
случае пробного выведения товара в репрезентативной зоне национального
11
Шкалы Лайкерта, Озгуда, Трестоуна предназначены для определения благоприятной или
неблагоприятной природы суждения.

Страницы