ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
171
супермаркетами, но это потребовало колоссальных вложений. Так что реальным вопросом
остается возможность сохранять текущий объем инвестиций в эти программы.
Для любой компании главной проблемой является нахождение компромисса между
достижением максимальной доли на рынке и необходимыми для этого средствами.
Розничная торговля бензином встречается с особым вызовом со стороны супермаркетов, так
как
ей приходится нести высокие постоянные издержки на добычу и переработку нефти, в то
время как супермаркеты могут закупать уже готовую продукцию и им не надо тратиться на
ее производство. Поэтому показатели рентабельности у супермаркетов и торговцев бензином
сильно отличаются.
Организаторы промо-кампаний мало чем могут помочь в этом вопросе, разве
что
выбрать в качестве целевой аудитории тех, для кого цена не является решающим фактором: а
это, главным образом, водители, много времени проводящие в дороге, которые часто
оплачивают расходы на бензин за счет компании. Программы карточек СМАРТ корпорации
«Шелл» и «Следи за ценой» компании «Эссо» показывают, что на рынке торговли бензином
могут одновременно сосуществовать промо-кампании, использующие и карточное, и
ценовое стимулирование, если они обращаются к людям, обладающим разными
приоритетами.
Вопросы:
• Как вы думаете, какие общие характеристики есть у партнеров «Шелл»?
• Рассмотрите последние промо-кампании основных производителей бензина. Какой
ответ на вопрос «Что и от кого я хочу?» дает
каждая из них?
14. «СЕЛЛОТЭЙП»
«Селлотэйп» - это одновременно и название разновидности клейкой ленты и
наименование популярной торговой марки. Этот товар не относится к числу привлекающих
повышенное внимание, и, как правило, те, кто осуществляет закупки канцтоваров для офиса,
не являются его конечными пользователями. Каким же образом «Селлотэйп» смогла под-
черкнуть свои
лидирующие позиции на рынке для этого типа покупателей?
Агентство стимулирования сбыта «Текила Опшн Уан» нашло решение - участие в
Национальной лотерее, появившейся на рынке в 2004 г. «Селлотэйп» выкупила 10 000
однофунтовых билетов на один из первых розыгрышей лотереи, которые предлагались
потребителям, предоставившим доказательство покупки. Желающие участвовать в лотерее
могли с разрешения своей компании
передать выигрыш на благотворительные цели.
Благодаря этому промо-кампания соответствовала Кодексу правил стимулирования сбыта.
Также это предоставляло покупателям повод обсудить преимущества «Селлотэйп» по
сравнению с более дешевыми торговыми марками со своими офис-менеджерами.
Хотя участникам лотереи и не обещали никаких значительных выигрышей, но за 6
месяцев проведения промо-кампании показатели продаж увеличились
на 40%. Можно ли
было повторить достигнутый успех? Наверное, в следующий раз следовало бы использовать
не лотерею, а выбрать какое-нибудь другое мероприятие, ассоциация с которым дала бы
возможность провести недорогую, но эффективную промо-кампанию.
Вопросы:
• Какие мероприятия в настоящем и ближайшем будущем можно было бы, по вашему
мнению, использовать
для фиктивного партнерства, аналогичного тому, которое сложилось
между торговой маркой «Селлотэйп» и Национальной лотереей?
• Каким образом «Селлотэйп» должна была обеспечить промо-акцию, чтобы ее
предложение не обещало клиентам большего, чем могло на самом деле? (Посмотрите
освещающий промо-кампанию на основе лотереи, проведенную газетой «Сан» (The Sun).
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 170
- 171
- 172
- 173
- 174
- …
- следующая ›
- последняя »
