Методы стимулирования сбыта. Рыбченко С.А - 170 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

169
Осенью 2002 г. компания «Гувер» (Hoover) хотела провести промо-кампанию, чтобы
поправить свои дела, которые шли весьма неважно. За первые девять месяцев года «Гувер
Европа», принадлежавшая «Эмерикэн Мэйтэг Корпорэйшн» (American Maytag Corporation),
понесла убытки на 10 миллионов фунтов. Тем, кто потратит на товары «Гувер» не менее 100
фунтов, предлагались два бесплатных авиабилета в Америку. Следующие пять
лет компания
расхлебывала последствия столь неосторожного решения.
В течение нескольких недель из розничной торговли приходили отчеты, что продукция
«Гувер» раскупается, как никогда прежде. Люди покупали по два пылесоса одновременно,
только чтобы иметь возможность воспользоваться этим предложением. К концу 2002 г.
туристическое агентство, ведущее работу с потребителями в рамках промо-кампании,
сообщило,
что поступило 100 000 обращений - в два раза больше, чем ожидалось. Чем это
грозит, было очевидно. Потребители стали жаловаться на непредвиденные задержки и
трудности при получении авиабилетов, а эксперты интересовались, каким образом «Гувер»
могла профинансировать два бесплатных авиабилета в Америку из прибыли, полученной от
продажи товаров на сумму не менее 100 фунтов.
В марте
2003 г. журналист телевизионной программы «Внимательный наблюдатель»,
идущей на Би-би-си, устроился на работу в отдел телефонных продаж туристического
агентства. Хитрость, как выяснилось, состояла в особых условиях предложения, которые
использовались для того, чтобы сократить число желающих получить бесплатные авиабиле-
ты. Дело в том, что для этого требовалось еще заказать номер
в гостинице, нанять
автомобиль и оплатить страховку, т.е. израсходовать по меньшей мере 300 фунтов.
Некоторые потребители, однако, упорно желали получить обещанное и подали на компанию
«Гувер» в суд. В 2006 г. «Гувер» по-прежнему приходилось осуществлять выплаты по искам
тех, кто обратился в суд.
Тем временем корпорация «Мэйтэг» продала компанию и
к тому же доплатила еще 20
миллионов фунтов за остатки предложения, которое так никогда и не было реализовано. Оно
было безрассудным. Экономическое обоснование этой промо-кампании не было сделано.
Оценки уровня ответной реакции оказались явно заниженными. Процесс работы с
потребителями не соответствовал поставленной задаче. А кроме того, когда масштаб
катастрофы стал очевидным
, компания «Гувер» сделала очень мало и было уже слишком
поздно, чтобы спасти положение.
Вопросы:
• Как бы вы поступили и что предприняли, чтобы не оказаться в таком неприятном
положении, как компания «Гувер»?
• Как вы думаете, какой эффект оказал случай с компанией «Гувер» на уровень
общественного доверия к стимулированию сбыта
?
Кейс №5
12. «НЭТУЭСТ» / «БРИТИШ ТЕЛЕКОМ»
Процесс образования новых небольших компаний происходит постоянно. Каким же
образом банки привлекают их в качестве своих клиентов? Осенью 1993 г. агентство
«Коммьюникейшнз Эйдженси» (The Communications Agency) решило задействовать
несложный механизм стимулирования, который должен был использовать такой важный мо-
мент для нового бизнеса, как подключение телефонных и факсимильных линий по самой
низкой цене.
Банк «НэтУэст» (NatWest) объединился с телекоммуникационной группой «Бритиш
Телеком», чтобы сделать своим клиентам три конкретных предложения. При открытии

Страницы