Методы стимулирования сбыта. Рыбченко С.А - 171 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

170
небольшими компаниями своих счетов они могли получить бесплатный телефонный
аппарат, факсимильный аппарат со скидкой в 35 фунтов и автоответчик со скидкой в 15
фунтов.
Промо-кампания отлично выполнила свою основную задачу - было открыто новых
счетов на 52% больше запланированного. Также была выполнена и вторичная задача:
показать, что «НэтУэст» понимает потребности малого бизнеса и
именно поэтому сделал для
него это простое и ясное предложение. Промо-кампания завоевала Золотую медаль
Института стимулирования сбыта, потому что была воплощена наиболее простым и
целенаправленным способом. Кроме того, ощутимую выгоду получила и «Бритиш Телеком».
Вопросы:
• Каких еще партнеров мог бы найти «НэтУэст» для того, чтобы привлечь начинающие
фирмы
?
• Какие коммуникационные средства вы рекомендовали бы «НэтУэст» для
распространения этого предложения?
13. «ШЕЛЛ»
В 2006 г. покупатели бензина оказались перед сложным выбором. Супермаркеты, чья
доля на рынке составляла 21%, предлагали низкие цены, но зачастую находились в
неудобных местах. «Эссо» реализовывала проект «Следи за ценой» (Price Watch), в рамках
которого бензин по цене супермаркетов
можно было приобрести на всех основных авто-
магистралях. «Шелл», как и большинство остальных ведущих компаний на этом рынке,
проводила разнообразные промо-кампании с использованием карточных схем.
Карточка СМАРТ (SMART) корпорации «Шелл» была впервые представлена в 2004 г. в
качестве пятилетней программы, созданной в преддверии нового тысячелетия. Цели промо-
кампании, подготовленной агентством «Текила
Опшн Уан» (Tequila Option One), были
очевидны: несмотря на то что «Шелл» являлась лидером на рынке, ее доля в отсутствие
долгосрочной программы по формированию лояльности постоянно уменьшалась. Нужно
было формировать сбытовую политику с учетом сохранения низких цен и охватить всех
автолюбителей, избрав в качестве целевой группы тех из них, кому приходится совершать
поездки на
большие расстояния. Требовалась долгосрочная программа, которая в то же
время оставляла бы возможность для тактического маневра.
«Шелл» привлекла к участию в карточной программе СМАРТ проект «Эйр Майлз»,
магазины по продаже аудиозаписей фирмы HMV, кинотеатры UCI, компанию
«ТикетМастер» (TicketMaster) и др. По карточке можно было получить моментальные и
долгосрочные скидки, пользоваться услугами участников
программы и приобретать товары
по каталогам, делать благотворительные пожертвования. Кроме того, карточка предлагала
еще целый ряд других преимуществ для ее владельцев. В качестве средств коммуникации
были использованы телевизионная реклама, прямая почтовая рассылка, объявления и POP-
материалы в крупнейших магазинах, промо-акции на местных радиостанциях и рекламные
объявления в журналах, посвященных вопросам благотворительности
. Структура программы
позволяла в своих рамках как набирать очки, так и отслеживать уже совершенные
трансакции. В течение года число владельцев карточек достигло трех миллионов человек.
Карточка СМАРТ корпорации «Шелл» получила Золотую медаль Института
стимулирования сбыта, так как все задачи поставленные перед программой, были
перевыполнены. Со временем у нее появились новые
партнеры, среди которых были
компании «Диксоне» (Dixons), «Карриз» (Curry's) и «Викториа Уайн» (Victoria Wine).
Однако как она будет выглядеть в дальнейшем, особенно по сравнению с крайне разнообраз-
ными программами по ценовому стимулированию компании «Эссо»? Полагают, что в
результате доля «Эссо» на рынке выросла практически до размера доли, занимаемой

Страницы