ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
172
Кейс №6
15. «ТЕСКО»
В середине 1980-х годов торговая сеть продуктовых супермаркетов «Теско» стала
крупнейшим пользователем купонной программы «Грин Шилд Стэмпс» (Green Shield
Stamps). Эти купоны производились специализированной компанией и были более дешевым
вариантом программы «Эйр Майлз». Покупатели получали эти купоны при оплате товаров в
кассе, собирали их в специальные книжечки, а потом обменивали их
на разные сувениры в
магазинах фирмы «Аргос» (Argos), занимающейся торговлей по каталогам. Наряду с «Теско»
эти купоны широко использовались на автозаправочных станциях и в других торговых сетях.
Купоны «Грин Шилд Стэмпс» были центральным компонентом в стратегии компании
«Теско» по формированию потребительской лояльности. Стоимость этой программы
составляла 2% от оборота. Со временем процесс
распространения купонов вышел из-под
контроля; обычным явлением становились удвоенные и даже учетверенные купоны.
9 июня 1987 г. «Теско» сообщила о прекращении участия в программе «Грин Шилд
Стэмпс» и вступила в затяжную ценовую войну со своими конкурентами, объявив о начале
«Операции "Контроль"» ('Operation Checkout'). Вечером в субботу все магазины закрылись,
окна были плотно занавешены
, а в воскресной прессе появились предсказания о грядущих
изменениях. Когда в понедельник магазины открылись, выяснилось, что во всех отделах
цены были значительно снижены. Другим торговым сетям пришлось принимать
аналогичные меры. Ценовая война продолжалась до начала 1990-х. В результате доля на
рынке крупных торговых сетей радикально увеличилась, но их прибыли сократились,
что
вызвало волну закрытий и слияний торговых компаний и привело к появлению
многочисленных нововведений. Доля на рынке самой торговой сети «Теско» выросла с 8,5
до 12%.
Экономический спад в начале 2000-х годов вызвал новый виток ценовых войн.
Розничная торговля вступила в конкуренцию с магазинами, специализирующимися на
торговле со скидками, а магазины мелкооптовой торговли
разработали собственные
недорогие торговые марки. С 2003 г. состояние экономики стало улучшаться, так что угроза
со стороны дисконтной торговли оказалась менее серьезной, чем ожидали эксперты.
Торговая сеть «Теско» вновь потрясла мир розничной торговли продовольственными
товарами, объявив в феврале 2005 г. о выпуске клубной карты для потребителей.
Первоначально по ней предлагалась скидка в 1%
с каждых 10 потраченных фунтов, а также
ряд специальных скидок на отдельное товары. Число владельцев карточки быстро выросло
до 5 миллионов человек, в результате чего доля «Теско» на рынке увеличилась до 18,5%, а
рост объема продаж за первый год использования карточки составил 16%. Примеру «Теско»
тут же последовали и ее конкуренты: торговая сеть «Сэйфуэйз» (Safeway's) выпустила
карточку «ABC Кард» (ABC Care), а компания «Сэйнсбериз» - «Сэйвер Кард» (Saver Card). В
2007 г. сеть универмагов «Бутс» сделала новый шаг в развитии карточек для лояльных
потребителей, предложив электронную карту, по которой можно было получать скидку 4%.
Некоторые кооперативные магазины, которые предоставляли покупателям скидки под
названием «кооперативный дивиденд» еще в 40-х годах XIX в., также экспериментировали с
новыми
электронными формами этого «дивиденда».
Каков будет следующий шаг компании «Теско»? Существуют два вполне достоверных
прогноза: маловероятно, что этот метод будет использоваться вечно и что «Теско» позволит
своим конкурентам опередить ее, предложив новые формы стимулирования. Непонятно, в
каком направлении будут происходить эти изменения. Будет ли это новая концепция по
формированию лояльности
покупателей, или возврат к ценовой конкуренции, или нечто
совершенно иное? В стимулировании сбыта постоянно появляется что-то новое, но все же за
двадцать лет некоторые вещи остались практически неизменными.
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 171
- 172
- 173
- 174
- 175
- …
- следующая ›
- последняя »
