ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
174
Если создалась неблагоприятная для вас ситуация, нужно особенно тщательно
продумывать свою промо-кампанию. Придумать стандартное предложение, заключающееся
в 20-пенсовой скидке при следующей покупке, было нетрудно. Но торговой марке «Гэйлс»
удалось выполнить все поставленные задачи, не только предложив потребителям выиграть
10 фунтов, но и предоставив им дополнительную возможность получить утешительный приз.
Эта промо-кампания также иллюстрирует различия между задачами маркетинга и
задачами стимулирования сбыта. Задание компании «Нестле» было всего лишь списком
пожеланий, а промо-кампания оказалась очень хорошо продуманным ответом на вопрос
«Что и от кого я хочу?».
Вопросы:
• Если бы в задание для торговой марки «Гэйлс Хани» был включен
пункт о
привлечении новых потребителей, какой метод стимулирования оказался бы наиболее
подходящим для этого случая?
• Какое воздействие оказала на качество отношений между компанией и ее клиентами
эта промо-акция?
• В каком отношении эта промо-акция была и стратегической и тактической?
17. «ВУСТЕРШИРСКИЙ СОУС»
«Вустерширский соус», предлагаемый компанией «Ли энд Перринс» (Lea & Perrins), - это
один из тех продуктов, которые редко используются, хотя у многих людей можно с большой
вероятностью обнаружить его где-нибудь в глубине кухонного буфета. Однако привычные
блюда стали бы вкуснее, если добавить в них немного этого соуса. Только вот потребители
об этом не знают.
Агентство «Ловелл Вэсс Бодцей» (Lovell Vass Boddey) взялось решить эту задачу с
помощью многоуровневой промо-кампании. Информацию, полученную от участников
предыдущих промо-акций, сравнили с базой данных по стилям жизни и определили целевую
аудиторию, которая включала два миллиона домохозяйств. Этим потребителям был
предложен мини-набор, состоявший из образца соуса, купона, дающего скидку в 10 пенсов
при очередной покупке, и возможности бесплатно заказать по почте книжку с кулинарными
рецептами.
Уровень ответной реакции по купонам составил 10%, а по книге с кулинарными рецептами -
6%. Те, кто заказал книгу, получили дополнительный купон, дающий скидку при следующей
покупке. Кроме того, их попросили заполнить Анкету с вопросами, касающимися стиля
жизни потребителей. Уровень ответной реакции на анкету достиг 25%. Полученная
информация стала важным подспорьем при планировании дальнейших промо-акций.
Сэмплинг по месту жительства, купоны на получение скидки при следующей покупке,
книга кулинарных рецептов в качестве стимула для ответа - все это стандартные методы
стимулирования, разумная интеграция которых стала отличительной чертой этой промо-
кампании. Также она характеризуется использованием сравнительного анализа различных
баз данных, позволившего точно определить целевую аудиторию на различных этапах
промо-кампании.
Вопросы:
• Какие альтернативные средства распространения купонов мог использовать
«Вустерширский соус» и какие преимущества или недостатки имеются у них по сравнению с
выбранным способом?
• Какие факторы вы приняли бы во внимание при определении количества
доказательств покупки, требуемого для получения бесплатной книги кулинарных рецептов?
Кейс №7
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 173
- 174
- 175
- 176
- 177
- …
- следующая ›
- последняя »
