Методы стимулирования сбыта. Рыбченко С.А - 176 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

175
18. «ПРОКТЕР ЭНД ГЭМБЛ»
Память о некоторых промо-кампаниях остается на многие годы, если не на десятилетия.
Проверьте это, спросив кого-нибудь старше пятидесяти лет, помнят ли они промо-акцию с
пластмассовыми розами, проходившую в начале 1960-х.
В конце 1950-х годов компании «Проктер энд Гэмбл» и «Левер Бразерс» вели затяжную
войну за потребителей. Когда компания «Проктер энд Гэмбл» выпустила на рынок в 1953 г.
торговую марку «Даз» (Daz), то это было новым словом в изготовлении синтетических
моющих средств. Через два года компания «Левер Бразерс» ответила на этот вызов торговой
маркой «Омо» (Оmо). Между двумя брендами не существовало никакой функциональной
разницы с
точки зрения эффективности отстирывания. Акции по ценовому стимулированию
достигли своего пика и были крайне непродуктивными. До 70% упаковок было помечено
значком «на 3 пенса дешевле», что ослабляло осознанную стоимость торговых марок.
Продолжалась масштабная рекламная кампания на телевидении. Несмотря на все эти усилия,
доля рынка, казалось, замерла на показателях 12% для торговой марки «Даз» и
на 9% - для
«Омо».
Какие возможности были у компании «Проктер энд Гэмбл», чтобы преодолеть эти
заколдованные 12%? Как она могла бы избежать ценовой войны? Найденный ответ стал
классикой в стимулировании сбыта. Почти сорок лет спустя он по-прежнему остается
ориентиром для любой торговой марки, оказавшейся в аналогичной ситуации, в любом сек-
торе
рынка.
Компания «Проктер энд Гэмбл» провела тестирование методов стимулирования,
альтернативных упаковке с указанием сниженной цены, в 88 магазинах по всей стране. Было
испытано с десяток вариантов; окончательным победителем стало предложение
использовать искусственные розы в качестве подарка за покупку. В 1961 г. была проведена
общенациональная промо-кампания, было роздано 8 миллионов роз, и доля
на рынке
торговой марки «Даз» увеличилась до 18%. Стоимость цветов составляла 3 пенса, хотя их
осознанная стоимость достигала 6 пенсов, так что это было выгодно и для компании, и для
потребителей. Успех промо-кампании в розничной торговле был настолько
ошеломительным, что ее повторяли на протяжении последующих двух лет. Доля бренда на
рынке составила соответственно
16 и 14%. К этому времени торговая марка «Омо»
подготовила ответную промо-кампанию с искусственными нарциссами, эффективно
превратив ценовую войну в цветочную войну.
Тогда, как и сейчас, многие люди относились к искусственным цветам как к чему-то
несерьезному. На первый взгляд, они вряд ли могли подчеркнуть достоинства торговой
марки, но тщательное тестирование
показало, что этот метод оказался эффективным, правда,
только на некоторое время. Затем возобновилась ценовая война, которая к середине 1970-х
снова стала обычным средством конкурентной борьбы.
Урок, преподанный компанией «Проктер энд Гэмбл», состоит в том, что нововведения
в области стимулирования сбыта могут оказать значительное воздействие на долю,
занимаемую торговой маркой на рынке
, но никакой метод стимулирования нельзя
использовать постоянно.
Вопросы:
• Какие параллели с ценовой войной между компаниями «Проктер энд Гэмбл» и «Левер
Бразерс» существуют на рынке сегодня и как могло бы премиальное стимулирование
изменить сложившуюся ситуацию?
• В каких секторах розничной торговли вы сейчас могли бы использовать подарки при
покупке, а
в каких это было бы невозможно?
19. «КЛИЭРБЛУ УАН СТЕП»

Страницы