Методы стимулирования сбыта. Рыбченко С.А - 177 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

176
Какой тип стимулирования можно выбрать для теста на беременность? Женщины
возлагают разные надежды на этот тест, и его результаты очень важны для них. К 2004 г.
рынок препаратов для проверки на беременность был переполнен технически несложными
товарами. Крупный конкурент торговой марки «Клиэрблу Уан Степ» недавно вновь вышел
на рынок с
программой полной поддержки. Сокращение доли торговой марки на таком
перенасыщенном рынке ведет к сокращению дистрибуции и, следовательно, к уменьшению
объемов продаж.
Торговая марка «Клиэрблу Уан Степ» определила четыре задачи для своей промо-
кампании: 1) противодействие деятельности конкурента; 2) создание добавленной стоимости
к товару; 3) подтверждение компетентности торговой марки в вопросах женского здоровья;
4) предложение
такого подарка, значение которого не зависит от любого результата теста.
Цена товара составляла 10,75 фунта, поэтому стоимость промо-подарка должна быть
пропорциональна ей.
Промо-кампания, подготовленная агентством SMP, была нацелена и на торговых
партнеров, и на потребителей. В аптеках покупатели часто обращаются за советом к
дежурному фармацевту, который рекомендует им, какой тест на
беременность лучше купить,
следовательно, промо-кампания должна была привлечь внимание именно этих людей к
товару. В супермаркетах, таких как «Бутс», потребители сами выбирают, какой товар купить,
поэтому для того чтобы предложение заработало, оно должно было быть четко обозначено
на упаковке.
Решено было продавать вместе с упаковкой специальный ежедневник для женщин,
которые заботятся о своем здоровье. В нем содержалась разнообразная информация, которая
была полезна независимо от результатов теста, а также множество других советов,
касающихся здоровья. Решение оказалось правильным: уровень продаж осенью 2004 г.
вырос на 20% по сравнению с тем же периодом 2003 г., а объем продаж увеличился почти на
12 000 упаковок в месяц.
Промо-
кампания носила скорее черты эффективного, практического подхода к
решению проблемы, чем креативного озарения. Особо примечательной характеристикой
здесь является четкая взаимосвязь между ситуацией на рынке, ценностью торговой марки,
целями стимулирования сбыта и маркетинговым решением. Промо-кампания выполнила
поставленные задачи, а фирма и ее уполномоченное агентство SMP, заслуженно получили
награду от Института стимулирования сбыта
.
Вопросы:
• Какие еще варианты подарка вместе с упаковкой могла бы рассмотреть торговая
марка «Клиэрблу Уан Степ»? Какие у них мог ли быть преимущества и недостатки?
• Почему методы бесплатного стимулирования обратного ответа или ценового
стимулирования не подошли бы для этого товара?
• Могла бы торговая марка «Клиэрблу Уан Степ» использовать другие методы
стимулирования?
20. «ЭЛЕКТРОЛЮКС»
Для любого нового товара крайне важно убедить оптовых торговцев в необходимости
его закупки. Они являются первым барьером, который любой новый товар должен
преодолеть на пути к успеху.
В 1999 г. компания «Электролюкс» выпустила на рынок новую модель
малогабаритного пылесоса «Х8». Саймон Мэхони (Simon Mahoney) из агентства по
стимулированию сбыта SMP так прокомментировал это: «Очень трудно пробудить
потребительский интерес на рынке пылесосов и придумать для товара какую-нибудь

Страницы