ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
26
сбыта приходится именно на эту деятельность, то не будет лишним повторить
несколько общеизвестных истин.
• Не ожидайте слишком многого. Вы можете снова получить большую
долю на рынке, только если вы действительно серьезно обновили
характеристики своей продукции или ее имидж.
• Максимальную долю на рынке обычно получает тот, кто приходит
первым.
• Доля на рынке связана с глубиной и скоростью проникновения.
• Если вы занимаетесь продвижением хорошо известного товара, который
вы называете «новым» или «улучшенным», а в действительности просто
повторно выпускаете на рынок тот же самый старый товар, то, вероятно, это
будет пустой тратой денег.
Сформировавшиеся бренды. Эти бренды существуют на стабильных
рынках, где потребители имеют ассортимент альтернативных торговых марок,
приемлемых по цене и качеству. Для этого типа важно поддержание уровня
повторных покупок. Промо-акции, проводимые для этих торговых марок,
требуют больших расходов и позволяют достичь кратковременного преиму-
щества над конкурентами, увеличивая их ценность на короткий период
времени.
Расходы на стимулирование этих брендов нуждаются в строгом контроле.
Следует позаботиться об устойчивом росте объемов продаж, достаточном для
финансирования этой деятельности. Необходимо, чтобы объем инвестиций был
напрямую связан с объемом продаж. Задачей таких промо-акций является
формирование лояльности, от которой зависит рентабельность бренда,
привлечение непостоянных потребителей к покупке данной торговой марки и
увеличение потребления.
Увядающие бренды. К ним относятся давно сформировавшиеся торговые
марки с устоявшимся кругом потребителей. Стимулирование сбыта не
остановит этот спад, но, по крайней мере, может его замедлить. Для того чтобы
обернуть эту тенденцию вспять, требуется кардинальное улучшение качества
продукции и рекламной политики.
Тратить деньги на стимулирование сбыта в этом случае бесполезно.
Максимум, чего можно добиться, это увеличения запасов в торговых точках и
активизации лояльных потребителей, но на привлечение новых/непостоянных
покупателей рассчитывать не приходится. Эта поддержка в основном
выражается в масштабных промо-акциях, ориентированных на торговлю и
преследующих нереалистичные цели увеличения объема продаж. В результате
торговая марка еще более обесценивается, а прибыли еще больше сокращаются.
Существует ряд исключений, когда деньги, потраченные на увядающие
бренды, могут принести некоторую пользу, — например, мероприятия,
направленные на поддержку системы дистрибуции или на увеличение объема
продаж до уровня, на котором имеет смысл проводить рекламную кампанию,
но такие исключения очень и очень редки. Ограничение поддержки увядающих
торговых марок помогает продлить их жизнь и увеличить прибыль, если при
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 25
- 26
- 27
- 28
- 29
- …
- следующая ›
- последняя »
