ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
40
тории. СП осуществляются в форме лицензирования, производства
или управления по контрактам либо совместного владения.
Прямое владение предусматривает полный контроль фирмы над
международной деятельностью. Она занимается производством, мар-
кетингом, иной деятельностью в зарубежных странах без участия ино-
странных партнеров.
Фирма, осуществляющая международный маркетинг, должна оп-
ределить степень стандартизации своих планов. Как стандартные, так
и нестандартные планы имеют свои достоинства и недостатки. В слу-
чае стандартизированного, или глобального, подхода фирма использу-
ет единый план маркетинга для рынков всех стран, в которых она дей-
ствует. Это обычно позволяет существенно снизить расходы на марке-
тинг и производство. В данном случае применяется централизованное
управление. Эта система целесообразна в случае ограниченного числа
страновых рынков и их сходства с национальным. При таком подходе,
однако, недостаточно учитываются требования отдельных рынков.
Нестандартизированный подход предполагает, что каждый страновой
рынок имеет свои особенности и поэтому требует отдельного плана
маркетинга. Система для разнородных страновых рынков лучше рабо-
тает при наличии у фирмы многих ассортиментных групп товаров.
Такой подход, с одной стороны, может привести к увеличению расхо-
дов на дизайн, продвижение, рекламу, а также к децентрализации
управления. Но, с другой стороны, с его помощью возможны более
высокие коммерческие результаты.
Международное планирование продукции и ее сбыта, как прави-
ло, базируется на следующих стратегиях: простого расширения, адап-
тации продукции, «обратного изобретения» и/или новых изобретений.
При стратегии простого расширения фирма производит один и тот же
товар для внутреннего и внешних рынков: товар продается за рубежом
без внесения каких-либо изменений в его дизайн, упаковку, торговую
марку (например, продукция американских компаний «Кока-кола» и
«Пепсико»). В рамках стратегии адаптации продукция модифициру-
ется с учетом особенностей внешних рынков и среды в целом. Эта
стратегия чаще всего используется в международном маркетинге.
В случаях «обратного изобретения» фирмы ориентируются на разви-
вающиеся страны, производя более простую продукцию, чем реали-
зуемая на национальном рынке (например, ручные кассовые аппараты,
неэлектрические швейные машины). С помощью новых изобретений
фирма разрабатывает новые товары для внешних рынков. Такой под-
ход более рискован, требует больших затрат средств и времени, но его
использование может создать наиболее значительные потенциальные
внешнерыночные возможности.
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 38
- 39
- 40
- 41
- 42
- …
- следующая ›
- последняя »
