Маркетинг. Семенов Н.А. - 55 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТвГТУ | Тверь

Составители: 

Рубрика: 

55
Существование конкурентов дает некоторые стратегические
преимущества: содействует росту общего спроса; уменьшает издержки,
связанные с развитием рынка; способствует товарной специализации.
Однако, как правило, в отрасли существуют благонравные конкуренты и
конкуренты-разрушители. Благонравные играют по правилам,
определенным в отрасли, предпочитают, чтобы отрасль была стабильной и
процветающей, устанавливают разумные цены и довольствуются
умеренной долей
рынка. Разрушители эти правила нарушают.
После оценки конкурентов фирма должна разработать
маркетинговые стратегии конкуренции. К выигрышным стратегиям
относятся: абсолютное превосходство по издержкам; специализация и
концентрация. Для предоставления высшей потребительской ценности
фирма может следовать таким стратегиям, как функциональное
превосходство (дешевые товары хорошего качества), тесная связь с
потребителями, лидирующая позиция по товарам (
непрерывный поток
новейших товаров).
Лидер рынка – это фирма, владеющая максимальной долей рынка
отрасли. Конкурентная стратегия лидера рынка предполагает:
• повышение спроса (привлечение новых потребителей, поиск новых
возможностей использования товара, повышение интенсивности
потребления);
• завоевание рынка (завоевание преданных потребителей,
потребителей конкурентов, конкурентов);
• повышение производительности (совершенствование структуры
затрат, ассортимента, повышение ценности
товара);
• оборону позиции (активная оборона, оборона с превентивными
мерами, выжидательная оборона).
12.3. Стратегическое планирование маркетинга
Стратегическое планирование маркетинга помогает фирме
использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся
среде, устанавливает стратегическое соответствие между целями и
возможностями фирмы, с одной стороны, и изменяющимися
возможностями рынка, с другой. Стратегическое планирование
является
фундаментом остальных видов планирования (долгосрочного,
среднесрочного, краткосрочного). Стратегический план включает:
• миссию, которая определяет основную цель фирмы,
устанавливаемую учредителем. Следует избегать как чрезмерной
конкретизации, так и излишней расплывчатости. Миссия должна
быть реалистичной, конкретной, учитывать специфические
особенности фирмы. Формулировка миссии должна отражать
предвидение развития фирмы на 10-20 лет;

Страницы