Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Шамис В.А. - 190 стр.

UptoLike

Составители:

Рубрика:

189

Тема 9. «МАРКЕТИНГ В ТОРГОВЛЕ»

9.1. Основы теории покупок

Методы розничной торговли, принципы организации

работы в торговом предприятии определяют оперативные

средства, тактику, способы продажи и оказывают воздей-

ствие на поведение покупателей, которые уже находятся в

торговом зале. Эти методы можно определить как марке-

тинговые, так как их цели совпадают до идентичности.

Они основываются на поступках и образе действий поку-

пателей. С их помощью принимаются решения по распо-

ложению магазина, его "управлению на местности", его

звуковому и цветному оформлению, рекламе на месте про-

дажи и т.д. В конечном счете эти методы нацелены на то,

чтобы облегчить акт покупки.

Набор используемых в розничной торговле средств

существенно различается в зависимости от того, какой ас-

пект продажи станет преобладающим: рациональный (ре-

зультат логической процедуры принятия решения о покуп-

ке) или иррациональный (результат случайного процесса

или импульса).

Специалисты по продажам обычно подразделяют по-

купки на четыре группы.

1. Покупки, основанные на чисто рациональном

подходе, составляют около 25% от общего числа покупок.

Они предусматривают четкий отбор, соответствуют точ-

ной потребности в количестве и качестве товара, его упа-

ковке и расфасовке. При таких покупках покупатели осоз-

нанно ищут нужный им товар. В нем они более всего ценят

изначальные, функциональные свойства (например, ищут

зубную пасту специально для курящих). Принятие реше-

ния о покупке происходит в соответствии с рациональной

процедурой: осознание проблемы, поиск информации,