Маркетинг инноваций. Шерстобитова Т.И. - 125 стр.

выпуску в нужный момент улучшенного или нового товара в ответ на давле-
ние рынка и конкуренции.

    В качестве инструмента анализа процесса разработки нового товара, по-
зволяющий следить за эволюцией его рентабельности во времени на различ-
ных этапах (House and Price, 1991), используют "карты отдачи на капитал"
(Return Map). В частности такие карты применяются фирмой «Хьюлетт-
Пакард». Они позволяют членам межфункциональной группы измерять
влияние принимаемых решений на экономические показатели процесса.
    Данная карта (см. рис. 10.8) представляет собой двумерный график, ось
X (ось абсцисс) которого соответствует времени, а ось Y (ось ординат) - фи-
нансовым показателям. Приводимые значения являются интегральными и
даны в логарифмическом масштабе. Ось X разделена на три периода, соот-
ветствующих трем главным фазам любой разработки: фазе «исследования и
анализ», фазе «разработка», заканчивающейся в момент начала производства,
и фазе «производство и продажи».
    Индикаторами эффективности процесса являются:
    1) время доступа в лабораторию (ВДЛ): длительность и затраты для
фазы « исследования и анализ »;
    2) время доступа к продажам (ВДП):         длительность и затраты для
фазы «разработка»;
    3) время доступа к равновесию (ВДР): длительность периода возврата Ш
инвестиций после начала продаж;
    4) время доступа к точке глобальной безубыточности» (ВДГ): длитель-
ность     периода возврата инвестиций с момента начала фазы
«исследования »;

    5) уровень отдачи на инвестиции (УВИ): отношение прибыли, получен-
ной к моменту t, к сумме инвестиций.

     Для отбора проектов новых товаров, когда ресурсы ограничены, досто-
инства проектов многогранны, а связанные с ними риски различны, в рамках
научной дисциплины «теория капитальных вложений» рассматривается
множество критериев оценки инвестиций. Эти сугубо финансовые и количе-
ственные методы не принимают во внимание качественные критерии отбора,
часто весьма важные для оценки привлекательности проекта. Кроме того, эти
методы требуют точных исходных данных, которые не всегда легко получить
на стадии оценки проекта.
     В этих целях может быть использован индекс отдачи инвестиций
(payback):
                   Издержки на разработку и коммерциализацию
         Payback = Годовой объем продаж х валовая прибыль, %

   Этот критерий прост и понятен; он требует лишь сведений, которые
обычно доступны на стадии предварительного анализа. При этом величина,
                                                                        125