Маркетинг инноваций. Шерстобитова Т.И. - 46 стр.

     M - рыночный потенциал, равный количеству потенциальных потреби-
телей данного товара;
     a, b - параметры модели.
     Первое слагаемое правой части уравнения описывает поведение "инно-
ваторов" и соответствует экспоненциальной модели (коэффициент а - это до-
ля "инноваторов" в социальной системе); второе слагаемое отражает поведе-
ние "имитаторов" и соответствует логистической модели (b - коэффициент
имитации).
Восприятие и адаптация потребителя к новому товару происходит в несколь-
ко этапов:
   1. Узнавание. Потребитель узнает о товаре-новинке, но испытывает не-
      достаток информации о нем.
   2. Интерес. Потребитель ищет информацию о новом товаре.
   3. Оценка. Потребитель определяет, стоит ли приобретать товар-новинку.
   4. Проба. Потребитель ближе знакомится с товаром (приобретает проб-
      ный образец), чтобы составить более полное представление о нем.
   5. Восприятие. Потребитель решает постоянно и регулярно пользоваться
      новым товаром.
      Эта модель предполагает, что маркетолог, занимающийся товаром-
новинкой, должен думать о том, как вести людей от этапа к этапу.

    При установлении новых отношений между двумя партнерами всегда
будет существовать некая дистанция, которая имеет несколько аспектов:

     1. Социальная дистанция будет всегда рассматриваться при установле-
нии новых отношений. Это происходит по причине того, что будущие парт-
неры мало знают друг о друге и все обещания воспринимают с осторожно-
стью до тех пор, пока они не будут подкреплены конкретным действием. С
течением времени партнеры набирают опыт общения друг с другом, приспо-
сабливаются и адаптируются друг к другу, постепенно социальные различия
в отношениях стираются.

    2. Учет технологической дистанции является особо важным при постав-
ке новых товаров, технология производства которых еще достаточно не об-
катана и может возникнуть множество ситуаций отказа оборудования. В та-
ких случаях совместная работа по достижению совместимости технологиче-
ских процессов дает высокий эффект сокращения социальной дистанции.
Иногда невозможность совместимости возможностей поставщика с потреб-
ностями покупателя ведет к разрыву отношений.

    3. Культурная дистанция имеет важное значение при установлении от-
ношений через национальные границы. Иногда различия в национальной
культуре могут играть решающее значение для разрыва отношений. Для про-
дающей фирмы важен первый контакт с покупателем и первая поставка. Если
первый контакт удался, и состоялась первая поставка, то фактически приоб-

                                                                       46