Маркетинг инноваций. Шерстобитова Т.И. - 45 стр.

вый директор, технический директор - в зависимости от того какой приобре-
тается товар и на какую сумму.
    Существующие в мировой практике модели можно объединить в три
группы:
    1. Модель разделения с выделением "покупающего центра" (описана
выше). "Покупающим центром" являются все лица, участвующие и взаимо-
действующие при принятии решения о закупке. Это только одна из много-
численных моделей.
    Недостаток данной модели в инновационной сфере состоит в том, что
достаточно простым идентифицировать участников покупающего центра, но
трудно проанализировать их динамику и отношения. Поэтому, правильно ут-
верждать, что в основном для нас остаются неизвестными характеристики
покупающего центра, его структура, динамика и т.д.

     2. Двухэлементная модель. Здесь рассматривается процесс установления
отношений между покупателем и продавцом. Подход, делающий акцент на
взаимодействии покупающей организации и продавца, получил развитие в
середине 70-х в работах Хоканссона.
     Хоканссон одним из первых переходит к рассмотрению взаимоотноше-
ний между покупателями и продавцами на индустриальных рынках. При чем
объектом исследований становятся достаточно сложные виды промышлен-
ной продукции - тяжелое оборудование. Автор утверждает, что данные от-
ношения всегда близкие, комплексные, долгосрочные. Понимание этих от-
ношений более важно, чем проведение традиционных маркетинговых меро-
приятий.
     3. Системная модель - анализ всего процесса.
     До сих пор является наиболее популярной модель диффузии, предло-
женная Бассетом в 1969 году. Ее преимущество в простоте, естественности
интерпретации и возможности эффективной экспериментальной проверки.
Она предназначена для изучения объема сбыта новых товаров и предполага-
ет, что количество покупателей совпадает или пропорционально количеству
проданного товара. Данное допущение оправдано для товаров широкого по-
требления длительного пользования и ППТН, моральное устаревание кото-
рых наступает значительно раньше физического износа. Модель может быть
использована и в случае, когда фирма пытается с помощью комплекса марке-
тингового инструмента расширить круг своих постоянных клиентов.
     Основная идея модели диффузии заключается в следующем. Все потен-
циальные потребители делятся на "инноваторов" и "имитаторов". Первые
принимают решение о покупке независимо от поведения остальных; вторые
напротив, испытывают на себе влияние потребителей, уже купивших товар,
то есть совершают покупку в подражание другим.
     Математически эти процессы выглядят так:
     St = a ( M - Q t-1 ) + b ( Q t-1 / M)( M - Q t-1), где
     St - объем сбыта в период t;
     Q t-1 = St - накопленный объем сбыта;
                                                                       45