Маркетинг инноваций. Шерстобитова Т.И. - 43 стр.

     отстающие 16 %.


                                      34      34




                                                        16
                              13,5


                       2,5
                             время восприятия новинки


   Рис.3.1 Категории потребителей по времени восприятия ими новинок.
      Новаторы склонны к риску, поэтому они часто рискуют, первыми оп-
робуя новинки. Ранние последователи – лидеры мнений в своей среде и вос-
принимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее
большинство – люди осмотрительные. Они воспринимают новшество раньше
среднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство на-
строено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того,
как ее опробовало большинство. И, наконец, отстающие – это люди, связан-
ные традициями. Они с подозрением относятся к переменам и воспринимают
новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.
     Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние.
Под личным влиянием понимают эффект, который производит заявление о
товаре, сделанное одним человеком, на отношение другого человека к дан-
ному товару.
      В отношении новинки личное внимание оказывается наиболее значи-
мым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее
впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказыва-
ется более действенным, чем в ситуациях безопасных.
      Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторые
товары завоевывают популярность буквально в один день, другим же требу-
ется для этого длительное время. На темпах восприятия новинки особенно
сказываются 5 ее характеристик:
  1. Сравнительное преимущество, т.е. степень кажущегося превосходства
     новинки над существующими аналогичными товарами.
  2. Совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским
     ценностям и опыту потребителей. Например, персональный компью-
     тер прекрасно совместим с образом жизни людей высшего и среднего
     класса.
  3. Сложность, т.е. степень относительной трудности понимания сути то-
     вара, его освоения и использования.
     Возможность опробования новинки в ограниченных масштабах.
                                                                        43