Основы теории коммуникации. Шпаковская С.В - 27 стр.

          •   у индивидов есть свои мнения;
          •   они не будут их выражать, если большинство имеет
     другие, опасаясь изоляции;
          •  СМИ свойственно нарушать плюрализм мнений с
     уклоном в позиции журналистов, которые представляют их как
     отражающие интересы общества;
          •  группы умолчания не выступают открыто против, хотя
     внутренне не согласны с какими-то идеями;
          •   общество подвергается манипулированию, а оппозиция
     этому не противодействует и отказывается от открытой борьбы.
    Для    нормального    развития    демократического    общества
необходимо, чтобы люди не уходили в «спираль умолчания», а открыто
выступали со своими идеями.
          •   из СМИ люди узнают самое общее;
          •   небольшая группа (инноваторов) принимает эти идеи;
          •   об этом узнают лидеры мнений;
          •   если они находят идеи полезными, то подключают к ним
     друзей и последователей;
          •  затем их принимает большинство,         а   последними
     присоединяются самые консервативные.
    Теория диффузии доказывает необходимость подготовки агентов
влияния для распространения нового. Она используется в маркетинге и
продвижении известности в ПР.
    Теория усиления отводит СМИ роль усилителя существующих
позиций и поведения, но не их изменения. Причем влияние СМИ
осуществляется не прямо, а через социальный статус, группу,
образование, ценностные установки.
    В той или иной мере эти и другие теории развивались в рамках
парадигмы ограниченных эффектов СМИ, для которой свойственны
следующие положения:
          •   теория должна опираться на результаты эмпирических
     исследований роли СМИ в обществе. При этом уже известно, что
     они преимущественно усиливают существующие тенденции и
     только изредка инициируют социальные изменения. Последний
     пример - роль СМИ в перестройке и начале реформ в России;


                                                                      27