Методы социально-психологического исследования. Штроо В.А. - 51 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВГУ | Воронеж

Составители: 

Рубрика: 

51
8. Качественные методы
«Глядя на мир , нельзя не удивляться!»
К. Прутков
ачественные методы в социальных исследованиях, в отличие
от количественных, опирающихся на статистические проце-
дуры , носят нестандартизированный характер . Качественные
методы направлены на изучение максимально широкого спектра феноме-
нологии изучаемого явления и не ставят целью проследить количествен-
ные закономерности. Можно сказать , что качественные методы направле-
ны на раскрытие причинно- следственных связей , процессуальных характе-
ристик изучаемого явления . Методические особенности применения каче-
ственных методов во многом задает моделирующая или воспроизводящая
реальность «живая» ситуация исследования (Мельникова, 1999).
Первоначально качественное исследование лишь предшествовало
эмпирическим количественным обзорам , поскольку давало общее пред-
ставление о проблеме, определяло язык и идеи. Сегодняшняя популяр -
ность качественных методов обусловлена рядом взаимосвязанных измене-
ний в экономике, маркетинге и исследовательских традициях. В 70-80-х
годах академическая социальная наука дала толчок к развитию более гу-
манистических, т.е. более ориентированных на человека методов сбора и
интерпретации данных. Довольно большое значение в распространении
качественных методов имели изменения в производстве рекламы , особен-
но связанные с развитием видеотехники. В условиях равноценности каче-
ства потребительских товаров решающими факторами сбыта становятся
эмоции покупателя.
7.1. Общая характеристика качественных методов
При решении конкретных прикладных исследовательских задач , на-
пример , при изучении потребительских предпочтений в отношении того
или иного товара, бренда и т. п ., можно выделить несколько уровней анали-
за (Мельникова, 1999):
♦ сознательные факторы , доступные для структурированных опросников ;
♦ личные чувства и язык, для которых требуется «сочувствующее» интер -
вью ;
♦ интуитивные ассоциации, для выявления которых используются невер -
бальные техники или игры , выявляющие внутренний мир покупателей ;
♦ бессознательные, спонтанные реакции, не подверженные цензуре соз-
нания факторы , поддающиеся лишь проективным техникам .
«Верхние» уровни социально обусловлены , поддаются вербальной
передаче, осознаются и теоретически доступны структурированному ин-
тервью или анкете (например , поведение при покупке), хотя известно, что
К
                                       51

                                        8. Ка чест венны е м ет о ды
                                             «Гл я д я на мир , нел ь зя неуд ивл я т ь с я !»
                                                                             К. Пр ут ков




      К
              ачественны е методы в социальны х исследованиях, в отличие
              от количественны х, опир аю щ ихся настатистические пр оце-
              дур ы , носят нестандартизир ованны й характер . К ачественны е
методы напр авлены наизучение максимально ш ир окого спектр аф еноме-
нологии изучаемого явления и не ставят целью пр оследить количествен-
ны е закономер ности. М ож но сказать, что качественны е методы напр авле-
ны нар аскр ы тиепр ичинно-следственны х связей , пр оцессуальны х характе-
р истик изучаемого явления. М етодические особенности пр именения каче-
ственны х методов во многомзадаетмоделир ую щ ая или воспр оизводящ ая
р еальность « ж ивая» ситуация исследования (М ельникова, 1999).
      П ер воначально качественное исследование лиш ь пр едш ествовало
эмпир ическим количественны м обзор ам, поскольку давало общ ее пр ед-
ставление о пр облеме, опр еделяло язы к и идеи. Сегодняш няя популяр -
ность качественны х методов обусловленар ядомвзаимосвязанны х измене-
ний в экономике, маркетинге и исследовательских тр адициях. В 70-80-х
годах академическая социальная наукадалатолчок к р азвитию более гу-
манистических, т.е. более ор иентир ованны х начеловекаметодов сбор аи
интер пр етации данны х. Д овольно больш ое значение в р аспр остр анении
качественны х методов имели изменения в пр оизводстве р екламы , особен-
но связанны е с р азвитиемвидеотехники. В условиях р авноценности каче-
ствапотр ебительских товаров р еш аю щ ими ф актор ами сбы тастановятся
эмоции покупателя.


7.1. О б щ ая хар ак те р истик а к аче ств е нны х м е тод ов

       П р и р еш ении конкр етны х пр икладны х исследовательских задач, на-
пр имер , пр и изучении потр ебительских пр едпочтений в отнош ении того
или иного товара, бр ендаи т.п., мож но вы делить несколько ур овней анали-
за(М ельникова, 1999):
♦ сознательны еф актор ы , доступны едля стр уктур ир ованны х опр осников;
♦ личны ечувстваи язы к, для котор ы х тр ебуется « сочувствую щ ее» интер -
   вью ;
♦ интуитивны е ассоциации, для вы явления котор ы х использую тся невер -
   бальны етехники или игр ы , вы являю щ иевнутр енний мир покупателей ;
♦ бессознательны е, спонтанны е р еакции, не подвер ж енны е цензур е соз-
   нания ф актор ы , поддаю щ иеся лиш ь пр оективны мтехникам.
       « В ер хние» ур овни социально обусловлены , поддаю тся вер бальной
пер едаче, осознаю тся и теор етически доступны стр уктур ир ованному ин-
тер вью или анкете (напр имер , поведениепр и покупке), хотя известно, что

Страницы