Методы социально-психологического исследования. Штроо В.А. - 52 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВГУ | Воронеж

Составители: 

Рубрика: 

52
такая информация иногда страдает от различных предубеждений и иска-
жений . По мере углубления исследования получить ответы на вопросы
структурированного интервью или просто беседы становится все более
трудным. Существенным выходом на интуитивный уровень является вы -
сокая степень доверия между интервьюером и респондентом. Для изучения
так называемых глубинных (символических) языков существует множест-
во специально применяемых методик.
7.1.1. Основные методические приемы (методики)
Выбор конкретных методик зависит от специфических целей иссле-
дования и того уровня анализа, который задается соответствующим «тех-
ническим заданием» заказчика.
Вербальные техники
Свободные и направленные ассоциации. Респондентам предлагает-
ся быстро, не задумываясь , высказать все, с чем у него ассоциируется ка-
кой -то объект (товар , торговая марка, телепередача и т. п.). Результаты сле-
дует развить в уточняющих вопросах . Первые реакции, как правило, тяго-
теют к прагматичности, но последующие указывают путь к эмоциональ-
ным представлениям. Ассоциации к тому же полезны для расслабления и
психологической разминки группы .
Завершение предложений. Известный методический прием, позво-
ляющий получить более непосредственную реакцию на изучаемый пред-
мет, явление или ситуацию . Например , «Я начал бы предвыборную кампа-
нию с...», «Я хочу спросить ведущего этой телепрограммы о ...».
Аналогии. Это представление товара или его фирменного знака не
таким, каков он есть , а как - либо иначе: в образе музыки, животного, про-
дукта из другой производственной сферы (автомобиля, напитка, строения
и т. п .). Аналогия срабатывает, освобождая респондента от логических ог-
раничений , стимулируя эмоциональные ответы .
Персонализация . Респондент «превращается» в товар или фирмен-
ный знак . Это помогает придать товару те ощущения , мысли, характер , ко -
торые определяют его достоинства. Другой вариант: респонденты проеци-
руют себя на роль покупающего или не покупающего данный товар . В
этом процессе может помочь составление «панегириков» и «некрологов»
товарам и фирменным знакам .
Ролевая игра . Проводится для того, чтобы «обыграть» отношения к
фирменным знакам и рекламным сообщениям, высветить процесс приня -
тия решения . Члены группы выбирают роли и действуют в соответствии со
своей фантазией , создавая «оперы», «легенды», «романтические истории» ,
«сцены покупки- продажи» и т. п . Вспомогательными средствами могут
служить куклы , дома, декорации и другие театральные атрибуты .
Невербальные техники
Завершение рисунка. Обычно предлагаются «размытые» , неопреде-
ленные картинки, содержащие человеческие фигурки. Каждый человечек 
                                      52
такая инф ор мация иногдастр адает от р азличны х пр едубеж дений и иска-
ж ений . П о мер е углубления исследования получить ответы навопр осы
стр уктур ир ованного интер вью или пр осто беседы становится все более
тр удны м. Сущ ественны м вы ходом наинтуитивны й ур овень является вы -
сокая степень довер ия меж ду интер вью ер оми р еспондентом. Д ля изучения
так назы ваемы х глубинны х (символических) язы ков сущ ествует множ ест-
во специально пр именяемы х методик.

7.1.1. Основныем етодич ескиеприем ы (м етодики)
       В ы бор конкр етны х методик зависит от специф ических целей иссле-
дования и того ур овня анализа, котор ы й задается соответствую щ им« тех-
ническимзаданием» заказчика.
                                                           В ербальныетехники
       Сво бо дные и на п ра вленные а с с о циа ции. Респондентампр едлагает-
ся бы стр о, не задумы ваясь, вы сказать все, с чему него ассоциир уется ка-
кой -то объ ект(товар, тор говая марка, телепер едачаи т.п.). Результаты сле-
дуетр азвить в уточняю щ их вопр осах. П ер вы е р еакции, как пр авило, тяго-
тею т к пр агматичности, но последую щ ие указы ваю т путь к эмоциональ-
ны мпр едставлениям. А ссоциации к тому ж е полезны для р асслабления и
психологической р азминки гр уппы .
       За верш ение п редло ж ений. И звестны й методический пр ием, позво-
ляю щ ий получить более непоср едственную р еакцию наизучаемы й пр ед-
мет, явлениеили ситуацию . Н апр имер , « Я начал бы пр едвы бор ную кампа-
нию с...», « Я хочу спр осить ведущ его этой телепр огр аммы о...».
       А на ло гии. Э то пр едставление товараили его ф ир менного знакане
таким, каков он есть, акак-либо иначе: в обр азе музы ки, ж ивотного, пр о-
дуктаиз др угой пр оизводственной сф ер ы (автомобиля, напитка, стр оения
и т.п.). А налогия ср абаты вает, освобож дая р еспондентаот логических ог-
р аничений , стимулир уя эмоциональны еответы .
       Перс о на лиза ция . Респондент « пр евр ащ ается» в товар или ф ир мен-
ны й знак. Э то помогаетпр идать товар у теощ ущ ения, мы сли, характер , ко-
тор ы еопр еделяю тего достоинства. Д р угой вар иант: р еспонденты пр оеци-
р ую т себя нар оль покупаю щ его или не покупаю щ его данны й товар . В
этом пр оцессе мож ет помочь составление « панегир иков» и « некр ологов»
товарами ф ир менны мзнакам.
       Ро лева я игра . П р оводится для того, чтобы « обы гр ать» отнош ения к
ф ир менны м знакам и р екламны м сообщ ениям, вы светить пр оцесс пр иня-
тия р еш ения. Ч лены гр уппы вы бир аю тр оли и дей ствую тв соответствии со
своей ф антазией , создавая « опер ы », « легенды », « р омантическиеистор ии»,
« сцены покупки-пр одаж и» и т.п. В спомогательны ми ср едствами могут
служ ить куклы , дома, декор ации и др угиетеатр альны еатр ибуты .

                                                      Н евербальныетехники
      За верш ение рис унк а . О бы чно пр едлагаю тся « р азмы ты е», неопр еде-
ленны е картинки, содер ж ащ ие человеческие ф игур ки. К аж ды й человечек

Страницы