Составители:
Рубрика:
151
Ìàðêåòèíã îáåñïå÷èâàåò âëèÿíèå íà âîñïðèÿòèå ïîòðåáèòåëÿ-
ìè òîâàðîâ, êîòîðûå îíè ïîêóïàþò. Ýòè âëèÿíèÿ ìîãóò äîñòè-
ãàòüñÿ çà ñ÷åò ñëåäóþùèõ ðû÷àãîâ: ðåêëàìû, äèçàéíà óïàêîâêè,
ðàçìàõà ðîçíè÷íîé ñåòè, ðàçìåùåíèÿ íà ïðèëàâêå, îôîðìëåíèÿ
òîðãîâîé òî÷êè, ïîñëåïðîäàæíîãî îáñëóæèâàíèÿ, ñâÿçåé ñ îáùå-
ñòâåííîñòüþ. ×òîáû âåðíî âûáðàòü ðû÷àãè âîçäåéñòâèÿ íà ïîòðå-
áèòåëÿ, èññëåäóþò èåðàðõèþ åãî öåííîñòåé. Ñëîæíîñòü ñîñòîèò
â òîì, ÷òî ó ðàçíûõ ïîòðåáèòåëåé îäíîãî è òîãî æå ïðîäóêòà
ïîòðåáíîñòè ïî÷òè íèêîãäà íå ñîâïàäàþò. Ïîýòîìó ñëåäóåò êëàñ-
ñèôèöèðîâàòü ñïåêòð çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé è ñâåñòè èõ â îäíî-
ðîäíûå ãðóïïû, íà êîòîðûå êîìïàíèÿ áóäåò îêàçûâàòü öåëåíàï-
ðàâëåííûå äåéñòâèÿ. Âûäåëåíèå öåëåâûõ ãðóïï ïîòðåáèòåëåé –
îñíîâà ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè. Òîëüêî ðàñïîçíàâ çàïðîñû ïîêó-
ïàòåëåé, ìîæíî ýôôåêòèâíî ðàáîòàòü ñ íèìè. Íåöåëåâîé ìàðêå-
òèíã äîðîã, íåýôôåêòèâåí è íå ñïîñîáñòâóåò ïîíèìàíèþ çíà÷åíèÿ
ôèíàíñîâîé çàâèñèìîñòè îò îñíîâíûõ ãðóïï ïîêóïàòåëåé, ïîòåðÿ
êîòîðûõ êðàéíå íåâûãîäíà äëÿ ôèðìû.
Ìîæíî âûäåëèòü ñëåäóþùèå âàæíåéøèå ïîêàçàòåëè îöåíêè äå-
ÿòåëüíîñòè êîìïàíèè â îáëàñòè ìàðêåòèíãà.
1. Ðàñïîëîæåíèå è ëîÿëüíîñòü êëþ÷åâûõ ãðóïï ïîòðåáèòåëåé.
Ïðèâëå÷åíèå íîâûõ ïîòðåáèòåëåé òîâàðà òðåáóåò êðóïíûõ èíâåñ-
òèöèé è âðåìåíè äëÿ òîãî, ÷òîáû ðàçîáðàòüñÿ â áèçíåñå íîâîãî
êëèåíòà. Çàòðàòû íà ïðèâëå÷åíèå íîâîãî êëèåíòà àìîðòèçèðóþò-
ñÿ çà ïåðèîä åãî îòíîøåíèé ñ êîìïàíèåé. ×åì ïðîäîëæèòåëüíåå
ýòîò ïåðèîä, òåì ìåíüøå âåëè÷èíà ýòèõ çàòðàò êàê äîëÿ â âûðó÷-
êå îò ïðîäàæ. Ïîýòîìó îáñëóæèâàíèå "ñòàðûõ" êëèåíòîâ, ñîõðà-
íåíèå èõ ñîñòàâà îáõîäèòñÿ ôèðìå äåøåâëå, ÷åì ïðèâëå÷åíèå íî-
âûõ. Êðîìå òîãî, ëîÿëüíûå êëèåíòû ìåíüøå ÷óâñòâèòåëüíû ê èç-
ìåíåíèÿì öåíû òîâàðà, ÷òî î÷åíü âàæíî ïðè îáîñòðåíèè öåíîâîé
êîíêóðåíöèè.
2. Ðàñøèðåíèå êëèåíòñêîé áàçû. Ôèðìû ñòðåìÿòñÿ ê òîìó,
÷òîáû òåìïû ïðèâëå÷åíèÿ íîâûõ ïîòðåáèòåëåé áûëè íå íèæå,
÷åì ó êîíêóðåíòîâ. Îäíàêî ýòî ñëåäóåò äåëàòü íå çà ñ÷åò ïîòåðè
ïðåæíèõ ïîñòîÿííûõ êëèåíòîâ.
Ãðóïïû ìàðêåòèíãà îðèåíòèðîâàíû íà ïðîïàãàíäó öåííîñòè òîð-
ãîâîé ìàðêè êîìïàíèè è çàâîåâàíèå äîâåðèÿ ïîêóïàòåëåé. Ïîä-
ðàçäåëåíèÿ ïî ïðîäàæàì äîâîäÿò òîâàð äî ïîòðåáèòåëÿ, ðåàëèçóÿ
âûáðàííóþ ìàðêåòèíãîâóþ ñòðàòåãèþ. Ýòè äâå ôóíêöèè èíòåãðè-
ðîâàíû è ìîãóò âûïîëíÿòüñÿ îäíîé êîìàíäîé (ðåèíæèíèðèíã).
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 149
- 150
- 151
- 152
- 153
- …
- следующая ›
- последняя »
