Составители:
Рубрика:
94
вить требования потребителей, предложения конкурентов и отличитель-
ные характеристики продукции.
Конкретный продукт – это базовая физическая сущность, услуга или
идея, которая имеет точные характеристики и предлагается под задан-
ным описанием или номером модели. Примеры – кетчуп фирмы "Хейнц",
фотокамера "Никон ЕМ", маникюр, семидневный европейский круиз на
судне "Куин Элизабет". Цвет, стиль, вкус, размер, масса, надежность,
качество конструкции и эффективность в использовании – примеры кон-
кретных товарных характеристик.
Понятие расширенной продукции включает не только ее конкретные
характеристики, но и все, что составляет ее образ и обслуживание (по-
купка швейной машины, например, увязывается с получением необхо-
димых технических рекомендаций, гарантий, условий возврата и т. д.
Политический кандидат может получить голосов больше другого из-за
своего обаяния, несмотря на идентичность платформ (конкретных ха-
рактеристик). Сбыт автомобилей марок "Кадиллак" и "Линкольн" уве-
личивает создаваемый ими образ роскоши и статуса.
Расширенная продукция для компьютеров – пакеты программ, инст-
рукции для пользователей, эксплуатация и быстрота обслуживания.
Параметры обслуживания часто используются для выделения постав-
щиков недифференцированной продукции.
Обобщенный продукт делает упор на то, что товар означает для
потребителей, а не продавца. Это наиболее широкое определение това-
ра, соответствующее концепции маркетинга:
"На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах
мы продаем надежду" (Чарльз Ревсон, фирма "Ревлон"). "Один милли-
он четвертьдюймовых сверл был продан не потому, что людям были
нужны четвертьдюймовые сверла, а потому, что им были нужны чет-
вертьдюймовые дырки" (Теодор Левитт, профессор Гарварда).
Первое решение – выбор типа (типов) предлагаемой продукции с уче-
том предполагаемых покупателей: потребительского или производствен-
ного назначения. Такая классификация важна, поскольку подчеркивает
различия в характеристиках продуктов и последствия для маркетологов.
Потребительские товары – это товары и услуги, предназначен-
ные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего
использования. Главный признак – применение, а не конкретная сущ-
ность. Например, калькулятор, обед в ресторане, телефон, пылесос и
электрическая машинка для заточки карандашей являются потреби-
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 92
- 93
- 94
- 95
- 96
- …
- следующая ›
- последняя »
