Составители:
Рубрика:
98
Все эти услуги неосязаемы, не могут храниться, производитель и
его услуги неотделимы. Они часто приобретаются по контракту или
на основе найма, некоторые фирмы выполняют их своими силами.
Общий принцип – услуги могут выполняться другими, но без них нельзя
обойтись.
Когда фирма уже знает, какие типы (тип) продукции она будет пред-
лагать, ей нужно определить разнообразие и ассортимент этой про-
дукции. Ассортиментная позиция – это конкретная модель, марка или
размер продукции, которую продает фирма. Обычно компания прода-
ет набор взаимосвязанных товаров одной ассортиментной группы.
Фирма "Кэмбэлл" производит много разновидностей консервирован-
ных супов. Компания "Макмиллан" издает ряд учебников по марке-
тингу для колледжей.
Товарный ассортимент включает все ассортиментные группы, кото-
рые предлагает фирма. Например, компания "Кэмбелл" продает супы,
замороженные продукты питания, напитки, питание для домашних жи-
вотных, оборудование для занятия физическими упражнениями и т. д.
Товарный ассортимент может характеризоваться шириной (исходя
из количества предлагаемых ассортиментных групп), глубиной (исходя
из количества позиций в каждой ассортиментной группе) и сопостави-
мостью (исходя из соотношений между предлагаемыми ассортимент-
ными группами с точки зрения общности конечного использования, ка-
налов распределения, групп потребителей и диапазона цен). Альтерна-
тивы товарного ассортимента по ширине и глубине показаны на рис. 14.
Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию;
ориентироваться на различные требования потребителей и стимулиро-
вать совершение покупок в одном месте. Одновременно он требует
вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции. Глубо-
кий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупа-
тельских сегментов по одному товару; максимизировать использова-
ние места в торговых точках; препятствовать появлению конкурентов;
предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Однако
он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию
продукции и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть опре-
деленные трудности в дифференциации между двумя схожими ассорти-
ментными позициями. Обычно сопоставимым ассортиментом легче
управлять, чем несопоставимым. Он позволяет компании специализи-
роваться в сфере маркетинга и производства, создавать прочный образ
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 96
- 97
- 98
- 99
- 100
- …
- следующая ›
- последняя »
