Маркетинг. Суханова Н.Г. - 24 стр.

правильные выводы и рекомендации, а они в свою очередь легли бы в основу
разработки тактики и стратегии фирмы.
       Однако имеется и промежуточная цель, сводка и группировка
собранных данных, доступных для визуального просмотра и оценки со стороны
руководства фирмы для возникновения интуитивных выводов и
безотлагательного принятия маркетингового решения. В этом смысле
информация - «черный ящик», обеспечивающий на выходе готовые решения.
Напомним, что маркетинг - это не только наука, но и искусство. Подобный
укороченный цикл движения информации привлекателен, прежде всего для
малых предприятий, стремящихся сэкономить на маркетинговом анализе. Хотя
он и соответствует второму направлению в маркетинговом исследовании, так
как базируется на качественных, описательных оценках, широкое его
использование не рекомендуется. Во-первых, он доступен только
предпринимателям/менеджерам с большим опытом и коммерческим талантом,
а во-вторых, он годится только для узкооперационного маркетинга и не может
быть использован для сколько-нибудь длительного стратегического
маркетинга. Иногда все три названные цели комбинируются для выигрыша во
времени; собранная и подвергшаяся сводке информация оперативно
оценивается и интерпретируется и одновременно передается для глубокого
стратегического анализа.
       К маркетинговой информации предъявляется ряд принципиальных
требований, вытекающих из основополагающих принципов теории и практики
маркетингового исследования (таблица 6.1).         В данной работе не
рассматривается рекламная информация, адресованная потребителям и
клиентам.

     Таблица 6.1 - Схема содержания принципов маркетинговой
информации
       Принципы              Обеспечение их соблюдения
Актуальность          Представление реальных сведений в нужный момент времени
                      Адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных
Достоверность         принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой
                      тенденциозностью
                      Обеспечивается получением информации в соответствии с
Релевантность
                      поставленными задачами

                      Обеспечивается составлением плана исследования, выявлением
Полнота отображения
                      сущности явления, его иерархической структуры и связей

Целенаправленность    Соответствие информации генеральной цели исследования


Информационное        Подчинение методологии обработки данных требованиям теории
единство              информатики и статистической теории наблюдений