ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
9
Наблюдение. Методы наблюдения – личное, с использованием
технических средств, аудит, контент-анализ, анализ следов. Сравнительная
оценка методов наблюдения. Факторы оценки – стандартизируемость,
закрытость, естественность, искажения.
Специфика международных маркетинговых исследований при выборе
метода сбора данных.
Практическое задание к семинару по теме 5:
1. Собрать 30 рекламных сообщений с участием женщин из последних
рекламных сообщений и провести их контент-анализ для выявления роли
женщин в каждом сообщении.
2. Определить, какие методы применял институт Гэллапа
(htpp;//www.gallup.com) в последних опросах, размещенных на этом
сайте.
3. Разработка анимационного теста для выявления причин, почему
некоторые потребители не пользуются определенным товаром (выбор
товаров по усмотрению студентов).
4. Разработать опрос по электронной почте для выяснения отношения
студентов к кредитным карточкам. Разослать 10-ти студентам. Обобщить
качественные характеристики полученных ответов.
5. Найти в Internet какой-либо Internet-опрос. Проанализировать содержание
анкеты.
Тема 6. Основы измерения. Измерение ожиданий, восприятий и
предпочтений
Измерение и шкалирование. Основные типы шкал. Номинальная,
порядковая, интервальная и относительная шкалы. Сопоставление методов
шкалирования. Сравнительные и несравнительные шкалы. Транзитивность
предпочтений.
Методы сравнительного шкалирования – шкалирование методом
попарного сравнения, упорядоченное шкалирование, шкалирование с
постоянной суммой, шкалирование методом Q-сортировки. Вербальные
протоколы.
Методы несравнительного шкалирования. Непрерывная рейтинговая
шкала. Детализированные рейтинговые шкалы – шкала Лайкерта, шкала
Степела, семантическая дифференциальная шкала. Гало-эффект. Проблемы
разработки несравнительных детализированных шкал: количество
используемых категорий, сбалансированность шкалы, четность/нечетность
числа категорий, допустимость неопределенного ответа, характер и степень
вербального описания, формат шкалы.
Многомерные шкалы.
Оценка шкалы. Точность, надежность, достоверность, применимость.
Повторное тестирование надежности. Альтернативные формы проверки
надежности. Внутренняя согласованность. Альфа Кронбаха. Достоверность.
10
Содержательная, критериальная, конструктивная, конвергенционная
достоверность.
Специфика международных маркетинговых исследований при разработке
шкал. Этика маркетинговых исследований при составлении шкал.
Практические задания к семинару по теме 6:
1. Разработка ряда шкал попарных сравнений для сравнения имиджа двух
магазинов Target и Wal-Mart, с помощью их Web-страниц
(http://www.targetstores.com http
://www.wal-mart.com).
2. Разработать шкалу Лайкерта для измерения полезности Web-страницы Ford
Motor Company (http://www.ford.com).
3. Разработать семантическую дифференциальную шкалу для измерения
восприятия услуг экспресс-доставки отправлений FedEx и сравните ее с
предложенной UPS (http://www.fedex.com и http
://www.ups.com).
4. Посетить сайт, посвященный шкалированию
(http://www.siu.edu/departments/coba/mktg/osr/html). Найдите по два примера
шкал Дайкерта, Степела, семантической дифференциальной шкалы и
напишите отчет, описывающий ситуацию, в которых эти шкалы
использовались.
Тема 7. Формы для сбора данных. Разработка анкет
Анкеты и формы заполнения результатов наблюдения.
Процесс разработки анкеты. Содержание вопросов анкеты –
необходимость вопроса, необходимость нескольких вопросов вместо одного.
Преодоление затруднений респондентов с ответами. Информированность
респондента. Фильтрующие вопросы. Припоминаемость. Телескопический
эффект. Ошибки придумывания. Четкость формулировки ответов
респондентами. Преодоление нежелания отвечать – усилия респондентов,
контекст, очевидность цели сбора информации, чувства. Стимулирование
готовности респондентов отвечать.
Структура вопроса. Неструктурированные вопросы. Структурированные
вопросы. Ошибка расположения. Словесная формулировка вопроса. Порядок
расположения вопросов – начальные вопросы, виды информации
(классификационная и идентификационная), сложные вопросы. Туннельный
подход. Логическая последовательность. Форма и расположение вопросов.
Печать анкеты. Предварительное тестирование.
Специфика международных маркетинговых исследований при разработке
анкет и форм записи данных.
Практические задания к семинару по теме 7:
1. Разработать анкету для определения имиджа компьютеров IBM среди
компьютеров своих конкурентов Compaq, Dell Hewlett-Packard
(http://www.ibm.com, http
://www.dell.com, http://www.compaq.com,
http://www.hp.com).
