Составители:
Рубрика:
128 129
Психология предпринимательской деятельности и основы экономической психологии
Проверяя экономические обоснования принципов маркетинга
в российских условиях, изучили и выделили шесть групп факторов,
влияющих на поведение потребителя: культурные, социальные, пси-
хологические, физические, экономические, ситуационные.
Под культурным влиянием понимают существующие нормы, тра-
диции, обычаи, ритуалы, ценности, характерные для региона, страны.
Социальное влияние охватывает принадлежность потребителя опре-
деленному социальному классу или категории общественной группы
(большой, малой, референтной или первичной, например, семья, дру-
зья, коллеги). В зависимости от социального фактора в потреблении
учитывается жизненный цикл, социальная роль и статус индивида,
его профессия, место жительства, предпочитаемый сервис и реклам-
ное воздействие. Познавательные процессы, свойства и тип личности,
ценности, установки, Я-концепция, самовоспитание, психическое со-
стояние и возраст, ведущий тип деятельности составляют психичес-
кий фактор потребления. С физическими детерминантами потребитель-
ского поведения связывают анатомические (рост, размер, полнота,
соматический тип телосложения; физическое здоровье; психофизио-
логическое состояние, особенности природной среды). К экономичес-
ким влияниям на потребителя относятся цена товара, душевой месяч-
ный доход семьи, доступность ассортимента. Потребление изменчиво,
поэтому ситуативность – важный фактор влияния на потребление, он
заключается в живом и неживом окружении, времени (суток, года), на-
строении до и после потребления (использования) изделия, привыч-
ных и не привычных для индивида предметах собственности и т. д.
Описанные факторы учитывались не только в научной психоло-
гии. Общая экономическая теория формализовала свои законы, прямо
учитывая психологию человека-потребителя. Исходной категорией яви-
лось понятие «полезности» – способности товара удовлетворять жела-
ния (теория предельной полезности) [9]. Продолжая разрабатывать за-
кон спроса и предложения и изучать эффекты спроса с учетом цены
и издержек производства, экономисты пришли к выводу, что на потре-
бительский выбор влияют и желания-нужды, и рыночная цена, и ре-
альные доходы, и закон социального сравнения.
Объективные и субъективные факторы
поведения потребителя
Уже было отмечено влияние на поведение потребителя факторов
цены, доходов, жизненных и возрастных циклов. Перечислим кратко
выявленные взаимозависимости и эффекты.
В связи с ценами и доходами наблюдаются следующие законо-
мерности действий потребителей. Эффект замещения – люди покупа-
ют большее количество товара, цена которого относительно падает,
чтобы заменить им товар, цена которого повышается (например, чай
вместо кофе). Эффект дохода: больше приобретается подешевевший
товар. Эффект Гиффина: товара покупается больше, несмотря на по-
вышение цены на него [3]. Этот эффект связан с бюджетом конкретной
семьи. Например, семья потребляет овсяную муку каждый день неде-
ли и только на выходные дни позволяет себе пшеничную муку. Вдруг
цена на овсянку повысилась, но не стала выше цены на пшеничную
муку. Каждодневный расход бюджета на нее увеличился. Тогда семья
и в выходные дни будет потреблять овсяную муку, хотя цена на нее
повысилась, так как за неделю у них не будет происходить экономии
средств на пшеничную муку.
Отношение к ценам опосредовано доходами потребителя. Разли-
чают доходы совокупный, располагаемый, номинальный и реальный [3].
Реальный доход не может быть численно выражен. Реальный до-
ход – это возможность покупать те или иные товары с учетом измене-
ния цен. На реальный доход может влиять инфляция. Номинальный
доход – это сумма денег, получаемых в единицу времени. Совокупный
доход включает заработную плату, другие денежные начисления до
уплаты налогов, а также льготы, дотации и прочие вещные и денежные
блага. Располагаемый доход – это то, что остается после уплаты нало-
гов и обязательных платежей.
Предположим, что в идеале цены на все товары за исключением
одного неизменны, тогда спрос на этот товар либо увеличится, либо
уменьшится, так как реальные доходы либо уменьшатся, либо увели-
чатся. Реальный доход – это покупательская способность располагае-
мой суммы денег. Она уменьшается или увеличивается при инфляци-
онных процессах или изменении цен производителями.
Связь доходов с потреблением изучал и английский экономист
Дж. Кейнс, отразив найденные закономерности в психологическом за-
Психология отдельных аспектов экономической жизни
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 63
- 64
- 65
- 66
- 67
- …
- следующая ›
- последняя »
