Психология предпринимательской деятельности и основы экономической психологии. Троицкая И.В. - 66 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

СПбГАСУ | Санкт-Петербург

Составители: 

Рубрика: 

130 131
Психология предпринимательской деятельности и основы экономической психологии
коне. В соответствии с этим законом склонность к потреблению повы-
шается по мере роста дохода, но медленнее, чем сам доход. Доход оп-
ределяется величиной финансовых поступлений, а также субъектив-
ными факторами – привычками, традициями, индивидуально-психо-
логическими склонностями. По мере роста дохода возрастает его
сберегаемая часть. Она зависит от возраста и жизненного цикла семьи.
С возрастом люди стремятся откладывать деньги. Сколько люди будут
тратить средств, сколько оставят в сбережениях, зависит от жизнен-
ных стандартов потребления.
Согласно концепции постоянного дохода размер потребления
растет с повышением не текущего, а среднегодового, постоянного до-
хода. В соответствии с теорией жизненного цикла существуют три фазы
жизненного цикла потребления и сбережения. Молодые люди, студен-
ты имеют небольшие доходы, но надеются увеличить их в будущем
и смелее берут в долг; в зрелом возрасте долги отданы и растет доля
сбережений; к старости прирост сбережений может быть невелик.
Отечественные исследователи изучали специфику потребления
в детском и подростковом возрасте. Типичные продукты и услуги, при-
обретаемые детьми, – это сладости, игры, развлечения. Решения о по-
купках у детей носят совещательный характер, уровень их потреби-
тельских ресурсов ограничен взрослыми. В подростковом возрасте
потребление ориентировано на среду сверстников. Регуляторами явля-
ются самооценка тинэйджеров, ценности, заложенные семейным вос-
питанием и индивидуальными мировоззренческими установками под-
ростка [8].
Специалисты по рекламе и маркетингу утверждают, что люди де-
лают покупки по двум причинам: получить удовольствие и решить про-
блемы [7]. Индивидуальное многообразие проблем и объектов удоволь-
ствий человека бесконечно. Поэтому экономисты и маркетологи стре-
мятся выводить обобщенные модели поведения потребителей, учитывая
реальные запросы, которые не остаются неизменными. Изучая поведе-
ние потребителя, экономисты исходили из того, что решения о покуп-
ках человек принимает рассудочно, рационально, взвешивая выгоду.
Однако, как писал в 1971 г. Т. Скитовски, суверенность принятия
решения «расчетливым» потребителем очень преувеличена [9]. На са-
мом деле «разумную выгоду» потребителю диктуют многочисленные
эксперты и авторитеты, самозваные и с рекомендациями. Чаще всего
нормы и моду потребления выводят представители среднего класса, не
лишенные субъективизма и предвзятости, но, по мнению социологов,
составляющие костяк общества. В социологии разделение людей по
социальному положению принято обозначать термином «обществен-
ные классы».
Общественные классы – стабильные группы людей, располагаю-
щиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием оди-
наковых ценностей, представлений, интересов и поведения. Средний
класс включает профессионалов, управленцев, людей свободных про-
фессий, большинство служащих. Средний класс в современном обще-
стве – это люди, живущие по стандартам аристократов 100-летней дав-
ности. Критерии отличия среднего класса от других групп:
высшее образование;
доходы – 500...3000 долл. в месяц;
задают нормы поведения в обществе, являются эталоном культу-
ры, стиля жизни.
Стереотипы потребительского поведения представителей россий-
ского среднего класса оказываются более сложными, чем у «новых
русских» и «бедных». Рабочий-нефтяник может получать больше или
столько же, сколько начинающий менеджер, но тратить деньги он бу-
дет по-другому, у него другие представления о том, как одеться, какие
книги читать, как проводить досуг. Он не будет дотошно искать обувь
своей фирмы, марки. Он не будет экономить на ежедневном питании,
чтобы посетить любимый клуб, посидеть на любимой лошади. Модель
поведения людей среднего класса полностью соответствует их поло-
жению на рынке труда. Оно определяется квалифицированным трудом
и тем, что деньги на них не сваливаются неожиданно. Как потребители
люди среднего класса ведут себя следующим образом:
1. Они чувствительны к ценам, их поведение определяется стро-
гим экономическим расчетом.
2. Они не хотят тратиться просто так и платить слишком много.
Они люди образованные, имеют чувство эстетики, чувство качества
товара. Уровень потребления ориентирован на престижность, эконо-
мичность, рациональность.
3. Эти покупатели составляют активный сегмент рынка.
Специалисты по маркетингу убеждены в том, что средний класс –
самый требовательный покупатель, ему нужно угодить по моде,
Психология отдельных аспектов экономической жизни

Страницы