ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
3 4
Введение
Маркетинговые исследования – сложная и комплексная
процедура. Она включает в себя ряд вопросов, на которые нужно
найти ответы, и набор решений, которые нужно принять согласно
методике, выбранной для достижения результата исследования.
Многими предпринимателями под маркетинговыми ис-
следованиями в первую очередь понимаются полевые исследова-
ния, связанные с различными видами опросов. Нам же хотелось
показать, что в первую очередь маркетинговые исследования свя-
заны с умением накапливать и анализировать информацию, кото-
рая имеется на самом предприятии.
Данное учебное пособие является переработанной верси-
ей нескольких учебников по маркетинговым исследованиям. Мы
постарались взять все лучшее из каждого и попытались их объе-
динить в единое пособие. Орфография авторов и приводимые
ими примеры сохранены нами полностью.
В качестве основной идеи нами использовался проекци-
онный акцент, рассматриваемый Г.А. Черчиллем. Вначале фоку-
сируется внимание на том, как определить проблему, а затем, ка-
ким образом построить исследование, необходимое для ее разре-
шения.
Исследовательскую программу нельзя рассматривать как
некую вещь в себе. Программы появляются в связи с необходи-
мостью решения каких-то менеджерских проблем. Сами эти про-
блемы могут касаться идентификации маркетинговых возможно-
стей, оценки альтернативных направлений деятельности или
управления маркетинговыми операциями.
Данное учебное пособие составлено для студентов специ-
альности «Маркетинг» по дисциплине «Маркетинговые исследо-
вания».
Тема 1. Введение в маркетинговые исследования.
Маркетинговая информация
1.1. Роль маркетинговых исследований в управлении
маркетингом
Рис. 1. Движение от старого мира к новому
Например: американские автомобильные концерны десятилетиями
считали, что маркетинг имеет второстепенное значение
по сравнению с инженерной наукой, финансами или произ-
водством. Но как только возникла реальная угроза в лице
японских фирм, а также все более привередливых потре-
бителей и, как следствие, стал падать объем сбыта, пред-
приятия были вынуждены произвести переоценку ценно-
стей. Как сказал руководитель одного из концернов: "Если
растет уважение к рынку, то только потому, что мы
слишком хорошо знаем, чем может обернуться пренебре-
жение им".(Маркетинг для профессионалов. Маркетинго-
вые исследования/ Г.А. Черчилль. - СПб, 2001).
Маркетинговые исследования являются функцией, кото-
рая связывает организацию с потребителями через информацию.
Информация используется для выявления и определения воз-
можностей и проблем маркетинга: разработки, уточнения, оцен-
Т
П
Л
Т
П
Л
Маркетинговое исследование – любая исследова-
тельская деятельность, направленная на удовлетворение
информационно-аналитических потребностей маркетинга.
