ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
5 6
ки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий: совер-
шенствования понимания маркетинга как процесса.
В ходе маркетинговых исследований организация получа-
ет информацию для ее использования, по крайней мере, в одной
из четырех областей.
1. Разработка возможных маркетинговых мероприятий,
включая определение проблем маркетинга.
2. Оценка данных мероприятий.
3. Оценка эффективности их реализации.
4. Совершенствование общего представления о марке-
тинге как явлении и процессе.
Периодический обзор (таблица 1), выполненный Амери-
канской ассоциацией маркетинга (American Marketing
Association), содержит подробную информацию о том, сколько
организаций прибегают к маркетинговым исследованиям.
Одни исследования сводились к определению потребно-
стей и желаний потребителей, другие — к оценке эффективности
ранее совершенных или планируемых изменений в "маркетинг-
миксе". Целая группа исследований была посвящена вопросам
внешней среды, например, изучению правовых актов по ограни-
чению рекламной деятельности и продвижения, а также социаль-
ных ценностей, политики в области предпринимательства и тен-
денций в развитии бизнеса.
Рассмотрим теперь маркетинговые исследования не-
сколько с другой стороны, а именно — возможности их исполь-
зования для общего управления организацией. Результаты иссле-
дований служат надежной информационной базой для планиро-
вания, разрешения проблем и управления (контроля). Для про-
цесса планирования собирается информация о том, какие марке-
тинговые возможности являются реальными с точки зрения их
практической реализации, а какие — нереальными. Кроме того,
специалисты не ограничиваются лишь дифференциацией воз-
можностей, а оценивают их потенциал, что далее позволит точно
рассчитать ресурсы, необходимые для их освоения. Маркетинго-
вые исследования с целью разрешения проблемы сосредоточива-
ются на кратко- и долгосрочных решениях, принимаемых фир-
мой в отношении составляющих «маркетинг-микса». Маркетин-
говые исследования, результаты которых используются для кон-
троля, помогают руководителям вовремя заметить и изолировать
проблемный участок и быть в курсе того, насколько эффективно
функционируют все звенья бизнеса.
Таблица 1
Исследовательская деятельность 435 компаний
% участия
А. Исследования в области бизнеса/предпринимательства и развития
корпоративной деятельности
1. Характеристики отрасли и тенденций ее развития
92
2. Изучение возможностей приобрете-
ния/диверсификации
50
3. Анализ доли рынка
85
4. Исследования в области внутренней политики работы
с персоналом (моральное состояние, информирован-
ность)
72
Б. Ценообразование
1. Анализ затрат
57
2. Анализ прибыли
55
3. Эластичность цены
56
4. Анализ спроса:
а) потенциал рынка
78
б) возможности сбыта
75
в) прогноз сбыта
71
5. Анализ цен конкурентов
80
В. Продукт
1. Разработка концепции и ее проверка
78
2. Создание и тестирование названия марки
55
3. Тестирование рынка
55
4. Проверка существующих продуктов
63
5. Тестирование дизайна упаковки
48
6. Изучение продуктов конкурентов
54
Г. Распределение
1. Изучение расположения предприятия/склада
25
2. Анализ работы каналов распределения
39
3. Изучение степени охвата различных каналов
31
4. Изучение возможностей экспорта
32
