Основы маркетинга. Васильев В.Н. - 22 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

42
настроенным по отношению к данной компании и ее торговым
маркам. Используются традиционные методы сбыта;
продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются
хорошо известной фирмой.
Стратегия диверсификации используется для того, чтобы
фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной
группы. Фирма начинает выпуск новых товаров,
ориентированных на новые рынки. Цели распределения сбыта и
продвижения отличаются от традиционных для фирмы.
4.2. Матрица «Бостон консалтинг групп»
Матрица «Бостон консалтинг групп» позволяет
компании классифицировать каждую ассортиментную
группу по ее доле на рынке относительно основных
конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя
матрицу, фирма может определить во – первых, какое из ее
подразделений играет ведущую роль по сравнению с конку-
рентами и, во – вторых, какова динамика ее рынков, развива-
ются они, стабилизируются или сокращаются.
В основе матрицы лежит предположение, что чем больше
доля подразделения на рынке, тем ниже относитель-ные
издержки и выше прибыль в результате экономии от мас-штабов
производства, накопления опыта и улучшении позиции при
заключении сделок.
Матрица выделяет четыре типа подразделений: звезды,
дойные коровы, трудные дети, собаки и предполагает стратегии
для каждого из них (рис. 12).
«Звезда» занимает лидирующее положение в развива-
ющейся отрасли. Основная цель – поддержать отличительное
преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции.
«Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших
объемов ресурсов для финансирования продолжающегося
43
роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за
счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение
продукции и/или более обширное распределение. По мере того
как развитие отрасли замедляется, звезда превращается в
дойную корову.
«Дойная корова» занимает лидирующее положение в
относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это под-
разделение обычно имеет преданных приверженцев из числа
потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку
сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на
маркетинг и разработки, дойная корова дает больше, чем
необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных
средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений
компании. Маркетинговая стратегия ориенти-руется на
напоминающую рекламу, периодические ценовые скидки,
поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов
для стимулирования повторных покупок.
Трудный ребенок незначительно воздействует на рынок в
развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей
незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее
положение на рынке занимают товары конкурентов. Для
поддержания или увеличения доли на рын-ке в условиях
сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания
должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение,
активнее искать новые каналы сбы-та, улучшить характеристики
и снизить цены или уйти с рын-ка. Выбор стратегии зависит от
того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно
конкурировать при со-
ответствующейподдержке,ивочтообойдется такая поддержка.
Собака – это подразделение с ограниченным объемом сбыта
в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно
длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к
себе достаточное количество потребителей, ион

Страницы