Основы маркетинга. Васильев В.Н. - 20 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

38
потребитель приписывает функцию полезности. Функция
полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности
каждым отдельным свойством.
В – пятых, отношение к марочным альтернативам
складывается у потребителя в результате проведенной им
оценки.
Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в
комплекте выбора. У потребителя формируется намерение
совершить покупку, причем наиболее предпочтительного
объекта. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен,
либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на
покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка.
Работа, занимающегося маркетингом, не кончается актом
покупки, а продолжается и в послепродажный период. Что
определяет степень удовлетворенности потребителя совершен-
ной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожида-
ниями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными
свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потре-
битель удовлетворен, если превышает их – потребитель весьма
удовлетворен, если не соответствует им – потребитель неудов-
летворен. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными
эксплуатационными свойствами, тем острее неу довлетворен-
ность потребителя.
4. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА
Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять
структур у маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые
рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре
маркетинга главное – планирование продукции, сбыт,
продвижение и цена.
39
Стратегия должна быть максимально ясной. (Например,
планирование новой продукции должно предусматривать
установление приоритетов, распределение ответственности,
временной и производственный графики, поддержку продви-
жения и потребности в обучении персонала). Вот пример пло-
хой, нечеткой стратегии: для того чтобы увеличить долю на
рынка для товара 4, дополнительные средства будут выделены
на дизайн и рекламу. Хорошая стратегия той же организации
должна показать более четкие направления деятельности. Доля
на рынке товара 4 должна быть увеличена с 6 до 8%в течение
12 месяцев посредством разработки привлекательной и функци-
ональной упаковки; усиленной рекламой для привлечения 200
основных потребителей изменения реконструкции товара для
улуч шения его внешнего вида без увеличения издержек.
Часто фирма выбирает стратегию из двух и более
возможных вариантов. Например, компания, которая хочет
увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это
несколькими путями: создать более благоприятный образ товара
через интенсивную рекламу увеличить численность торгового
персонала; представить новую модель; понизить цены и прода-
вать через большое число розничных магазинов; эффективно
объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.
Каждая из альтернатив открывает различные возможности
для м аркетологов. Например, ценовая стратегия может быть
очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать раз-
личные модификации товара. Однако стратегию, базирующуюся
на низках ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная
ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая
очень плохо подействует на чисту ю прибыль. В отличие от этого
стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно
копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности
подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой
и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

Страницы