ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
36
преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее
совершению. На рис.10представлены пять этапов, через
которые проходит потребитель. Из этой модели следует, что
процесс покупки начинается за долго до совершения акта купли-
продажи, а ее последствия проявляются в течение долго времени
после совершения этого акта.
Рис. 10. Процесс принятия решения о покупке
Процесс покупки начинается с того, что покупатель
осознает проблему или нужду . Он чувствует разницу между
своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть
возбуждена внутренними или внешними раздражителями. На
этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства,
которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.
Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или
проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким
образом вывели они человека на конкретный товар.
Возбужденный потребитель может заняться, а может и не
заняться поисками дополнительной информации. Если
побуждение оказывается сильным, атовар, способный его
удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего,
совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться
в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить
поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться
активными поисками. В поисках информации истребитель
может обратиться к следующим источникам
•Личные источники (семья, друзья, знакомые)
•Коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка,
Осозна-
ние
проблем
Поиск
информации
Оценка
Вариан-
тов
Реше-
ние о
покупке
Реакция
на
покупку
37
выставки)
•Общедоступные источники (средства массовой
информации)
•Источники эмпирического опыта (осязание, изучение ,
использование товара)
Относительное влияние этих источников информации
варьируется в зависимости от товарной категории и
характеристик покупателя. Каждый вид источников может по-
разному сказываться на принятии решения о покупке. Самыми
эффективными являются личные источники.
Потребитель использует информацию для того, чтобы
составить для себя комплект марок, из которого производится
окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно
совершается выбор среди нескольких альтернативных марок,
каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки
вариантов можно выделить несколько основных понятий, с
помощью которых она совершается.
Во-первых, существует понятие о свойствах товара.
Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как
определенный набор свойств. Больше всего человек обращает
внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.
Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые
показатели значимости свойствам, которые он считает
актуальными, для себя. Можно провести различие между важ-
ностью того или иного свойства и его характерностью, т. е.
заметностью.
В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор
убеждений о марках. Набор у беждений о конкретном марочном
товаре известен как образ, марки. Убеждения потребителя могут
колебаться, от знания подлинных с войств по собственному
опыту до знаний, являющихся результатом избирательного
восприятия, избирательного искажения и избирательного
запоминания.
В – четвертых, считается, что каждому свойству
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 17
- 18
- 19
- 20
- 21
- …
- следующая ›
- последняя »
