Основы маркетинга. Васильев В.Н. - 18 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

34
3.3. Модель покупательского поведения и процесс принятия
решения о покупке
В прошлом деятели рынка учились понимать своих
потребителей в процессе повседневного торгового общения с
ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих
распорядителей маркетинга непосредственных контактов со
своими клиентами. Управляющим приходится все чаще
прибегать к исследованию потребителей. Они тратят б ольше ,
чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь
выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда
именно покупает, где именно покупает, и почему именно
покупает.
Основной вопрос: как именно реагируют потребители на резные
побудительные приемы м аркетинга, которые фирма может
применять? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как
реагируют потребители на различные характеристики товара,
цены, рекламные аргументы и т. п. Именно поэтому и фирмы и
научные работники тратят так много усилий на исследование
зависимостей между побудительными факторами маркетинга и
ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих
усилий является простая модель, представленная на рис.8.На
нем показано, что побудительные факторы, маркетинга и прочие
раздражители проникают в черный ящик сознания покупателя и
вызывают определенные отклики.
Рис.8.Простая модель покупательского поведения
Побудительные
факторы
маркетинга и
«
Черный ящик
»
сознания
покупателя
Ответные
реакции
покупателя
35
ПОБУДИТЕЛЬ- ПРОЧИЕ ЧЕРНЫЙ ЯЩИК СОЗНА- ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ
НЫЕ ФАКТОРЫ АЗДРАЖИ- НИЯ ПОКУПАТЕЛЯ ПОКУПАТЕЛЯ
МАРКЕТИНГА ТЕЛИ
Товар Экономи- Характерис- Процесс Выбор товара
Цена ческие тики покупа- принятия Выбор дилеров
Методы рас- Научно- теля решения Выбор марки
пространения технические покупателем Выбор времени покупки
Стимулирова- Политичес- Выбор объекта покупки
ние сбыта кие
Культурные
Рис.9.Развернутая модель покупательского поведения
На рис.9этажемодельпредставленавболееразвернутом
виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух
типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя
четыре элемента: товар, цену, методы распространения и
стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных
сил и событий из окружения покупателя; экономической,
научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя
через ч ерный ящик сознания покупателя, все эти раздражители
вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских
реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор
товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки,
выбор объема покупки.
Задача деятеля рынка – понять, что происходит в черном
ящике сознания потребителя между поступлением
раздражителей и проявлением откликов на них. Сам черный
ящик состоит из двух частей. Первая – характеристики
покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек
воспринимает раздражители и реагируе т на них. Вторая часть –
процесс принятия покупательского решения, от которого
зависит результат.
Теперь необходимо рассмотреть этапы, которые покупатель

Страницы