Коммерческая деятельность. Воронкова О.В. - 16 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

На российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены как раз мультинациональными корпорациями, такими как:
Кока-Кола, Пепсико, Филипп Моррис и др.
Мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара, наружная реклама или проведение рекламных
акций. Дело в том, что мерчендайзинг – это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки,
упаковки в торговом зале – т.е. в том месте, где у продавца есть последний шанс:
− показать покупателю товар;
− повлиять на его выбор;
− подтолкнуть его купить больше единиц товара.
Не использовать этот шанс – значит добровольно отказаться от повышения имиджа товара в глазах покупателей,
позволить покупателю отдать предпочтение конкурентной продукции.
4.7. ИНСТРУМЕНТЫ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА
Прежде чем мы начнём говорить о конкретных инструментах мерчендайзинга, необходимо определиться в том, что мы
одинаково понимаем значение некоторых понятий.
Так, торговой точкой мы называем розничного продавца, который заказывает продукцию и продает её в своём
магазине.
Точка продажи (или точка покупки) – это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция.
Примером точек продажи могут быть охлаждаемая секция молочных продуктов, фирменный вертикальный холодильник
"Кока-Колы", диспенсер шоколадных батончиков "Марс", напольный дисплей соков и морсов и т.д.
Торговые каналы.
Следует отметить, что всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий
– торговых каналов – в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке (потребление продукции на месте или
покупка для последующего потребления), а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины.
Примером может быть разделение торговых точек на кафе и рестораны, с одной стороны, и на магазины – с другой.
Критерием будет служить различное поведение покупателя в торговых точках: в одних продукты покупаются для
непосредственного потребления на месте, а в других – для потребления дома.
Также примером может быть разделение всех розничных клиентов на супермаркеты, крупные универсамы и мелкие
магазины без самообслуживания, поскольку различается контингент покупателей.
Стратегия мерчендайзинга должна содержать план действий в следующих ключевых областях.
Организация эффективного запаса. На полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые
покупатели ожидают найти в данном магазине.
Производитель в своей мерчендайзинговой стратегии наверняка укажет набор марок и упаковок, который он будет
продвигать в каждой торговой точке. Очевидно, что этот набор может дифференцироваться в различных торговых каналах.
Например, в супермаркетах покупатель скорее ожидает найти дорогие вина или весь спектр морских продуктов, чем в
мелких магазинах.
Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на
полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производиться пропорционально продажам.
Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это необходимо для того,
чтобы избежать ситуации отсутствия наиболее продаваемых товаров.
Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров. Основные (например, секция напитков) и
дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки продажи необходимо расположить сообразно движению потока
покупателей в торговом зале.
Дополнительная точка продажи даёт покупателю ещё один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается
отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки
продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около
касс.
Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого
на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе.
При этом следует помнить, что нижние полки секций в магазинах без самообслуживания не видны, а в супермаркетах
на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продажи. Поэтому следует стремиться к вертикальным марочным блокам.
Выкладка также должна организовывать заимствование популярности слабыми марками у более сильных. Для этого
сильные марки (виды) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) товары
будут находиться в пределах "стен замка", организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное
внимание покупателей.
Товары с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупателю в первую очередь. Ротация продукции
обязательна.
Эффективное представление продвигаемых товаров. Как вы думаете, можно ли увеличить продажи, если разместить
много рекламы в магазине, но при этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже? Очевидно, что только
после выполнения двух первых условий эффективного мерчендайзинга (запас и расположение) можно приступать к
заключительному этапу – представлению товара.
Покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому магазин должен
заботиться о правильном размещении ценников. Чтобы не вводить покупателей в заблуждение, ценники должны
располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают.
Часто производители сами предоставляют магазину фирменные ценники, а также заботятся о предоставлении
дополнительных ценников.

Страницы