Коммерческая деятельность. Воронкова О.В. - 21 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

6. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
6.1. ПОНЯТИЕ И ТРАДИЦИОННЫЕ СПОСОБЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
Стимулирование сбыта как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по
стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в
целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.
Применяется в ситуации, когда:
−
на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;
−
рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;
−
новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;
−
товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;
−
на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах.
Существуют три вида мероприятий по стимулированию рынка:
1. Мероприятия по содействию производителю, преследующие цель увеличения объёма сбыта путём стимулирования
собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников,
мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутреннего и внешнего бенчмаркинга между
сотрудниками, в функции которых входит движение товара, премии лучшим работникам, конкурсы продавцов фирм и т.д.
2. Мероприятия по содействию торговым посредникам, способствующие росту объёма продаж; стимулированию
максимизации объёма партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на ставку; поощрение обмена
передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников
(обучение и повышение квалификации, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы и т.д.).
3. Мероприятия по содействию потребителю, нацеленные на ознакомление с новым товаром (услугой); убеждение
потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение
непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара (скидки с цены товара, бонусные
скидки, распространение купонов).
Система стимулирования сбыта обладает следующими достоинствами: привлекательность для клиента,
информативность, ненавязчивость приёмов воздействия; разнообразие приёмов. Однако действует только лишь в
краткосрочном периоде.
Рассмотрим наиболее эффективные средства стимулирования сбыта:
−
Скидки с цены наиболее эффективны для поощрения регулярных покупок и приобретения товара в большем
количестве (увеличение объёма сбыта, недостаточная избирательность к потенциональным группам покупателей,
возможность падения имиджа марки).
−
Купоны – это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении
конкретных товаров (распространяются через журналы, почту). Дают значительный эффект при стимулирования
потребления новых товаров. Характеризуются высокими затратами и небольшим охватом целевой аудитории.
−
Презентация товара: проведение демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей и
специалистов к потребительским характеристикам товара.
−
Гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре. Оказывает
незначительное влияние на рост продаж, но повышают престиж фирмы и создают возможность формирования новых рынков
сбыта.
−
Продажа товара в кредит. Прежде всего, стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, однако имеет высокий риск
невозвращения кредитов. Зависит от социального обеспечения потребителей.
−
Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве
поощрения за покупку другого товара. Способствует значительному росту объёма продаж, но эффект является
кратковременным.
−
Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. В качестве призов
используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.
Достоинства стимулирования сбыта состоят в следующем:
−
Обеспечение манёвренности роста сбыта товара.
−
Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара – рекламой, личной продажей.
−
Ориентация на незамедлительное совершение покупки.
−
Придание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок.
−
Возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы.
−
Небольшие потери в процессе осуществления.
Недостатки стимулирования сбыта таковы:
−
Краткосрочность;
−
Сложность определения успешности сбыта;
−
Сравнительно высокие затраты;
−
Невозможность применения с другими методами продвижения.
6.2. ОРГАНИЗАЦИЯ НОВЫХ МЕТОДОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
Большое значение в системе коммерческой деятельности имеют элементы стимулирования сбыта. Наряду с
традиционными (скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы и т.п.) можно выделить специфические приёмы,
используемые на предприятиях розничной торговли.

Страницы