Коммерческая деятельность. Воронкова О.В. - 26 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

7. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ И ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
7.1. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Существует следующее определение прямого маркетинга: искусство и наука непосредственного воздействия на
потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом. Его можно охарактеризовать,
как личную продажу, которая с помощью развития новых средств, мудьтимедиа технологий была перенесена из сферы
производственных товаров в сферу потребительских.
Данный вид коммуникаций широко распространён в развитых странах. В России он начал развиваться с 90-х гг.
прошлого века (наиболее перспективная форма – продажа по каталогам, телефонный маркетинг и телемаркетинг).
Причины популярности данного мероприятия следующие:
−
внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить
количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;
−
дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;
−
распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;
−
возможность получения товара по кредитным карточкам;
−
повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их
квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.
Существуют три альтернативные концепции прямого маркетинга:
−
Сепаратная концепция использует самостоятельный инструментарий продвижения товара, отличный от
классического маркетинга.
−
Интегративная концепция: прямой маркетинг рассматривается как самостоятельное звено, элемент маркетингового
инструментария маркетинга-микса.
−
Функциональная концепция рассматривает прямой маркетинг только как проявления маркетинга, который
основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария.
Существуют пять форм прямого маркетинга (по классификации профессора Голубкова):
1. Прямой маркетинг по почте (директ-мейл) – прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов,
проспектов и др.) потенциальным клиентам.
2. Маркетинг по каталогам – прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или
предоставляемых им в местах продажи товаров.
3. Телемаркетинг – использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Бесплатные
номера для получения заказов, информация предоставляются с помощью теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по
каталогам.
4. Телевизионный маркетинг – прямой маркетинг через телевидение путём показа рекламы прямого ответа (первые
ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих
каналов для продажи на дому по выгодным ценам.
5. Электронная торговля – прямой маркетинг через двухканальную систему, вторая связывает кабельной или
телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.
Существует интегрированный прямой маркетинг – совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное,
последовательное применение маркетинговых медиа (проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и
личных контактов коммивояжеров с клиентами).
Система прямого маркетинга имеет два уровня: коммуникативный (коммуникации с отдельными клиентами и группами
клиентов) и распределительный (производственные формы реализации товара и посылочная торговля).
7.2. СУЩНОСТЬ ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие,
общение с покупателем, в процессе которых устно представляются потребительские характеристики товара и заключается
совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Главными функциями являются
формирование взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях.
Существуют следующие особенности личной продажи:
−
диалоговый характер взаимодействия;
−
возможность установления длительных партнёрских взаимоотношений между продавцом и покупателем;
−
наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;
−
высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;
−
сравнительно высокая удельная стоимость.
Отмечено, что личная продажа приобретает наиболее высокую значимость в сфере реализации товаров
производственно-технического назначения. Может осуществляться в форме контакта с одним покупателем, группой
покупателей, с группой представителя покупателя; проходить в форме торговых совещаний и семинаров.
Персональная продажа направлена на решение следующих основных задач:
−
выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать товар или услугу;
−
обеспечение условий для продолжения покупок товара;
−
проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара;
−
поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.
Главными достоинствами личных продаж являются:

Страницы