ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
−
широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями;
−
наличие эффективной обратной связи с целевыми покупателями;
−
избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей;
−
сокращение потерь по охвату полезной аудитории;
−
охват вполне определённых сегментов рынка;
−
возможности непрерывных коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.
Недостатки:
−
невозможность захвата рынка, расположенного на одной территории;
−
большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала;
−
низкая эффективность использования медиа средств маркетинговых коммуникаций;
−
эпизодичность в продолжительности воздействия.
7.3. МЕТОДЫ И ОСОБЕННОСТИ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА
МАРКЕТИНГ, ПРЯМОЙ, или директ-маркетинг (англ. direct marketing), или маркетинг прямых заказов –
интерактивный маркетинг прямого персонального действия, разновидность BTL. Это комплекс мероприятий, с помощью
которых компании успешно выстраивают маркетинговые коммуникации персонально и напрямую (без посредников) с
каждым потребителем своих товаров и услуг, устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. Прямой
маркетинг имеет обычно двухсторонний характер: применяя его инструменты, фирма не только обращается
непосредственно к клиентам, но и может установить эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на
предложения от своих потребителей. При этом почта, интернет и другие системы и средства передачи информации,
осуществляющие услуги немаркетингового характера, не считаются участниками прямого маркетинга, и их использование в
коммуникации не мешает называть маркетинг прямым.
Длительное время прямой маркетинг рассматривался буквально – как маркетинг без посредников. Сейчас критерий
отсутствия маркетинговых посредников перестал быть универсальным в связи с появлением и распространением
специализированных агентств прямого маркетинга. Основными направлениями деятельности таких агентств становятся:
предоставление, формирование и сопровождение баз данных; рекламные рассылки; поддержка редакционной подписки;
поддержка рекламных кампаний и др. Но и в случае использования их услуг сами агентства не должны привлекать к себе
внимание адресата, сохраняя впечатление прямого контакта клиента с производителем.
Родственными понятиями, которые часто используются как аналоги прямого маркетинга, являются: диалоговый
маркетинг", "персональный маркетинг", "маркетинг взаимосвязей", "маркетинг на основе базы данных" и т.д. Прямой
маркетинг обязательно предполагает наличие существенной базы данных или хотя бы списков рассылок, структурируемых
по определённым критериям. Создание индивидуализированных (в том числе личных) взаимосвязей между
производителями и потребителями, действительными и возможными покупателями товаров – одна из главных задач прямого
маркетинга. При прямом маркетинге фирма заинтересована и демонстрирует заинтересованность не в клиенте вообще, а
только в том, кто нужен ей и кому нужна эта фирма. Лучший клиент – это не просто кто-то, а тот, кого фирма знает, и кто
знает фирму. Предполагается, что фирма знает, чем он отличается от других её клиентов, а он знает, чем фирма отличается
от своих конкурентов. В связи с этим доводы прямого маркетинга будут направлены к конкретному лицу с учётом его
специфических нужд и потребностей. Эти знания закладываются в базу данных, после чего становится возможным собирать
информацию в режиме мониторинга и изучать клиентов более детально. В отличие от массовых коммуникаций прямой
маркетинг – это наиболее контролируемый инструмент. Одна из главных задач прямого маркетинга – установление прямой
коммуникации только с представителями конкретной целевой аудитории. Для прямого маркетинга важно оперативное
установление эффективной обратной связи, которое позволит свести к минимуму финансовые риски за счёт точного знания
реакции клиентов на осуществляемые предложения. Стремясь заинтересовать, мотивировать возможных клиентов
индивидуальными предложениями, прямой маркетинг ориентирован на развитие отношений на долгосрочной основе и на
повышение лояльности клиентов. Вместе с тем основной целью прямого маркетинга является не только стремление войти с
потребителем в диалог, но и мониторинг рынка, изучение потребительских особенностей и способностей и выявление
потенциальных клиентов.
Прямой маркетинг предполагает принятие и реализацию решений по перечисленным ниже вопросам.
−
Характер и содержание предложения, оферты. Сюда входит характеристика основного объекта предложения и
предлагаемый ассортимент, иена, условия поставки и обработки грузов. Дополнительно могут быть предложены
обязательства фирмы в отношении будущего (включая гарантии), бесплатные подарки, скидки, другие привилегии. Также
могут быть отражены временные ограничения действия оферты. Наиболее легко реализуемой в русле прямого маркетинга
товарной категорией выступает информация в виде новостей, книг и статей, изображений, баз данных, компьютерных
программ, товарных предложений, коммерческих каталогов и др.
−
Выбор средств доставки информации. Среди инструментов прямого маркетинга – прямые почтовые рассылки,
курьерская доставка, телемаркетинг, факс-рассылки, e-mail-рассылки, SMS-маркетинг, деятельность разнообразных агентов
по продажам на улицах, в офисах компаний, на выставках и ярмарках, распространение каталогов, образцов, опросы мнений
о товарах, презентации и иные коммуникации в помещениях магазинов при непосредственном контакте с покупателем.
−
Выбор времени и порядка действий. Эксперты считают, что от правильности этого выбора зависит 70% успеха
прямого маркетинга. Начало кампаний прямого маркетинга желательно предварительно анонсировать в СМИ.
−
Обслуживание клиентов. Это бесплатные конверты для ответа, номера для бесплатных телефонных звонков,
бесплатные испытания товара в определённые промежутки времени, содержательные и адаптируемые "под клиента"
интернет-сайты и другое, но главное – скорость и точность выполнения заказов, тщательная работа с жалобами клиентов,
гарантийный сервис.
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 25
- 26
- 27
- 28
- 29
- …
- следующая ›
- последняя »
